Как ИИ и поиск через платформы меняют роль доменных имён – Simone Catania, InterNetX

• Июл 13 2026
• автор The it.com Domains Team

На протяжении многих лет объяснить роль доменного имени было просто. Это был адрес, который люди вводили в браузере, ссылка, по которой они переходили из результатов поиска, или название, напечатанное на визитках, упаковке и в рекламе. Всё это никуда не исчезает, но онлайн-поиск меняет правила.

Люди больше не находят компании только через запросы в поисковых системах. Они просят рекомендации у ИИ-ассистентов. Они узнают о брендах через социальные платформы, маркетплейсы, карты, сайты с отзывами, голосовой поиск и экосистемы приложений. Во многих случаях первое впечатление больше не формируется на собственном сайте компании.

И какое же место в этой ситуации занимает доменное имя?

По словам Simone Catania, Global Content & Communications Manager в InterNetX, домен не становится менее важным. Он становится важным по-другому.

"Даже когда уже никто не вводит URL, домен всё равно лежит в основе электронной почты, сертификатов, API-эндпоинтов и машиночитаемых сигналов, по которым ИИ-системы определяют, что является подлинным", – говорит он. "Поэтому роль домена в интернете, управляемом ИИ, смещается от "адреса, на который вы заходите" к "уровню идентичности, который ИИ распознаёт и по которому выполняет проверку".

Simone работает на стыке DNS, доменной индустрии и более широкой интернет-экосистемы. В InterNetX, бренде IONOS Group, он отвечает за контент и коммуникации, а также выступает доменным экспертом в команде коммуникаций и PR группы. Кроме того, он входит в совет EURALO в экосистеме ICANN и участвует в многосторонних обсуждениях по вопросам управления интернетом и политики.

В интервью it.com Domains он объясняет, почему поиск с участием ИИ меняет роль доменов, почему компаниям нужно думать шире, чем просто "короткое и свободное", и почему будущее доверия в интернете может зависеть от того, удастся ли сохранить цифровую идентичность привязанной к открытой инфраструктуре.

От "найти и кликнуть" к "спросить и получить"

Традиционный путь поиска был привычным: человек вводил запрос, просматривал результаты, переходил на сайт и сам делал выводы. ИИ сокращает этот путь.

"Много лет мы оценивали сайт по визитам людей; теперь всё чаще его задача также состоит в том, чтобы быть авторитетным, машиночитаемым источником, который ИИ-системы читают, цитируют и которому доверяют, отвечая от вашего имени", – объясняет Simone.

"Этот сдвиг происходит быстрее, чем предполагает большинство", – говорит он. "На разных рынках пользователи уже обращаются к ИИ-ассистентам за прямым ответом вместо того, чтобы прокручивать страницу с синими ссылками, и через пару лет такое поведение будет восприниматься совершенно нормально, а не как нечто новое".

"Для бизнеса это означает, что заметность зависит от того, сможет ли компания стать источником, который ИИ-система понимает, которому доверяет и который показывает пользователю", – объясняет он. "В такой среде домен перестаёт быть простым адресом, который вводят, и становится сигналом надёжности, считываемым машинами".

Это создаёт практическую возможность. Компаниям, которые поддерживают свои сайты понятными, структурированными и актуальными, ИИ-системам проще понимать их и ссылаться на них.

"Именно поэтому структурированный, хорошо поддерживаемый контент на собственном домене становится реальным конкурентным преимуществом: он формирует то, что машины говорят о вас. Ведь даже краткая сводка всё равно должна куда-то ссылаться, и это "куда-то" – домен", – говорит Simone.

ИИ-системам нужны сигналы, которые помогают понять, надёжна ли информация, актуальна ли она и связана ли она с реальной организацией, стоящей за ней. Домен является одним из самых стабильных идентификаторов в этой цепочке. Именно поэтому роль домена меняется.

"Место назначения – это то, куда переходит человек; домен как якорь доверия – это то, на что и люди, и машины опираются, чтобы подтвердить, что идентичность подлинна, последовательна и подотчётна", – говорит он. "Ваш домен – это то, к чему привязаны аутентификация вашей электронной почты, ваши TLS-сертификаты и ваше подтверждённое присутствие на платформах. Это корень вашей цифровой идентичности, а не просто дверь на сайт".

Simone ссылается на Global Domain Report 2026, подготовленный InterNetX совместно с Sedo, где рассматриваются данные, тенденции и стратегии доменного рынка.

"Интернет всё чаще будет вознаграждать домены, которым доверяют машины, а не только те, которые просто запомнили люди", – говорит он. "В нашем отраслевом опросе 66% респондентов сообщили, что ИИ уже активно влияет на спрос на домены, их поиск или продажи. Кроме того, 44,4% видят наибольший краткосрочный потенциал в генерации имён с помощью ИИ, которая упрощает то, как бренды становятся заметными".

"Компании, которые рассматривают свой домен как часть стратегии доверия и идентичности, а не как второстепенную деталь, станут теми, кого поиск с участием ИИ продолжит рекомендовать", – говорит Simone.

Риск строить на арендованной земле

ИИ – лишь одна часть сдвига в способах поиска и обнаружения. Компании также всё чаще находят через платформы, которыми они не владеют: социальные сети, маркетплейсы, карты, каталоги, платформы отзывов и экосистемы приложений. Эти каналы создают зависимость.

"Главный риск в том, что вы строите на арендованной земле", – говорит Simone. "Когда платформа владеет первым впечатлением – будь то маркетплейс, социальная лента, карточка на карте, сайт отзывов или ИИ-ассистент, – она также владеет отношениями, данными и правилами. А они могут измениться за одну ночь из-за настройки алгоритма, смены политики, повышения комиссий или блокировки аккаунта, на которые вы никак не можете повлиять".

Это не значит, что бизнесу следует избегать платформ.

"Платформы дают мощный охват, но они выступают посредниками между вами и вашей аудиторией и могут по своему усмотрению понизить ваш приоритет или заменить вас", – говорит Simone. "Именно поэтому домен должен быть центром притяжения для всего остального: это единственный актив, которым вы действительно владеете, и ваш сайт, ваша электронная почта, ваши кампании и даже профили на платформах могут быть привязаны к нему".

Для малого бизнеса это полезный подход к стратегии каналов: используйте платформы для поиска аудитории, а домен – как центральный узел.

"Относитесь к домену как к центру, а к платформам – как к лучам, которые указывают на него, и тогда вы сохраните прямые, устойчивые отношения со своей аудиторией независимо от того, как меняются платформы".

Готов ли бизнес к этому сдвигу?

Пока не все компании мыслят таким образом. Одни доменные эксперты уже изучают, как домены работают в качестве уровней доверия для ИИ-систем и автономных агентов, но многие конечные пользователи всё ещё только догоняют эти изменения.

"Но разрыв быстро сокращается", – говорит Simone. "Сообщество доменов и DNS уже более двух десятилетий адаптируется к постоянным изменениям – от появления новых gTLD и интернационализированных доменов до DNSSEC, перехода на повсеместный HTTPS и стандартов доверия в электронной почте, таких как SPF, DKIM и DMARC".

Он считает эту способность адаптироваться одной из сильных сторон индустрии. Та же идея лежала в основе темы InterNetX Domain Summit 2026 в Берлине: Digital Metamorphosis. 

"Конечные пользователи и многие компании пока ещё не полностью готовы, но скоро будут: привычная схема "ввести запрос, просмотреть список результатов, перейти на домен" уже меняется, и большинство людей заметят это только тогда, когда новый порядок станет нормой".

Что малому бизнесу стоит учитывать при выборе домена

Для малого бизнеса советы по выбору домена часто начинаются с привычных пунктов: сделать его коротким, запоминающимся, избегать непонятного написания и выбрать свободный вариант. Simone считает, что компаниям нужно идти дальше.

"В 2026 году малому бизнесу следует относиться к домену как к долгосрочному активу идентичности и доверия", – говорит он. "Способность имени работать как бренд и семантическая ясность важны для машин не меньше, чем для людей: понятное, отличительное имя легче связать с вашим бизнесом и пользователям, и ИИ-системам".

"Следующий фактор – охват: стоит защитить точное совпадение имени в важных для вас расширениях и близких вариантах, а также использовать единое имя в электронной почте и социальных сетях, чтобы ваша идентичность оставалась целостной", – говорит он.

Доменное расширение также является частью сигнала бренда. "Оно сообщает что-то о том, кто вы и к кому обращаетесь, поэтому стоит выбрать расширение, смысл и репутация которого соответствуют вашему бизнесу , а не автоматически брать первое, что оказалось свободным".

Наконец, малому бизнесу стоит внимательно изучить регистратора, который стоит за доменом.

"Выбирайте регистратора, который серьёзно относится к безопасности и соблюдению требований: DNSSEC, надёжная аутентификация электронной почты и практики безопасности, согласованные с меняющимся регулированием, например NIS2 в ЕС, ведь в 2026 году эти сигналы доверия становятся частью ценности домена".

Домен как защита от поддельных брендов

ИИ упростил быстрое создание убедительного контента. Это касается и полезного контента, но также фальшивых сайтов, фишинговых страниц и попыток выдать себя за чужой бренд. Поддельные компании могут имитировать ваш бренд, но им нелегко получить контроль над настоящим доменом.

"Когда любой может за минуты создать убедительный поддельный сайт или синтетическую версию бренда, домен становится одним из немногих сигналов, которые трудно подделать и легко проверить: он зарегистрирован, у него есть владелец, и за ним стоит прослеживаемая цепочка ответственности", – говорит Simone.

"Злоумышленники могут скопировать логотип и клонировать макет, но они не могут легко заявить права на ваш подтверждённый домен и связанные с ним сигналы доверия", – добавляет он. Для бизнеса это означает, что доменная стратегия должна включать не только выбор красивого имени. 

"Компания, которая владеет доменом бренда с точным совпадением, защищает близкие варианты в оборонительных целях, внедряет DNSSEC и строгую аутентификацию электронной почты, а также последовательно использует один и тот же домен везде, даёт и пользователям, и ИИ-системам надёжную точку отсчёта для понимания: "это действительно они"", – объясняет он.

Для стартапа или малого бизнеса управление доменами может начинаться с одного основного домена. Но по мере выхода компаний на новые рынки, запуска продуктов, кампаний или работы в разных странах владение доменами быстро усложняется. Риски при этом вполне практические. 

"Когда регистрации разбросаны по разным провайдерам, легко потерять из виду, чем вы владеете: продления пропускаются , ценные имена истекают, настройки безопасности начинают расходиться, а домены-двойники появляются рядом с вашим брендом незаметно для всех", – объясняет он.

"Смысл управления портфелем в том, чтобы вернуть это разрастание под единый обзор, обеспечить согласованное владение и продления, единый DNS и политики безопасности, такие как DNSSEC и аутентификация электронной почты, применяемые ко всем именам, а также разумный слой защитных регистраций вокруг важных брендов и кампаний", – говорит Simone.

"По мере роста объёмов именно здесь автоматизация и централизованный контроль становятся уже не приятным дополнением, а необходимостью. Именно этот пробел и призваны закрывать специализированные платформы управления, такие как AutoDNS от InterNetX", – добавляет он. "При таком подходе доменный портфель превращается из регулярной нагрузки по обслуживанию в согласованный уровень идентичности и доверия, который масштабируется вместе с бизнесом, а не отстаёт от него".

От SEO к GEO: оптимизация для генеративного поиска

Поисковая оптимизация тоже меняется. Компании должны быть понятны ИИ-ассистентам, социальным платформам, маркетплейсам, картам и другим средам, где пользователи находят бренды.

"Первое, что нужно признать: SEO расширяется до того, что называют GEO, оптимизацией для генеративных систем", – говорит Simone.

"Разумный шаг – сделать собственный домен той постоянной точкой, к которой сходятся все каналы. На практике это означает публикацию структурированной, машиночитаемой информации на вашем домене, поддержание единой идентичности и фактов везде, где они появляются, и отношение к собственным каналам, таким как сайт и электронная почта, как к авторитетной записи, на которую ориентируются системы", – объясняет он. "Платформы будут и дальше менять способы ранжирования и рекомендаций, но сильный, хорошо поддерживаемый домен – это тот сигнал, который можно пронести через все эти среды".

Компаниям, которые хотят улучшить обнаружение через ИИ, Simone рекомендует начинать с основ: домена, сайта и сигналов доверия вокруг них. Его практические советы включают несколько ключевых шагов:

• Владейте доменом и консолидируйте его. Компаниям стоит по возможности защитить имя с точным совпадением, настроить редиректы для ключевых вариантов и поддоменов и сделать основной домен центром, на который ссылаются другие каналы.
• Сделайте сайт машиночитаемым. Понятная структура, метаданные и разметка schema помогают ИИ-системам понять, кто эта компания, что она предлагает и почему ей можно доверять. Simone также упоминает новые подходы, такие как llms.txt, описывая его как "ранний, но недорогой способ дать агентам отобранное представление вашего ключевого контента".
• Заявляйте факты от первого лица. Основная информация о бизнесе – продукты, услуги, локации, политики и экспертиза – должна размещаться на собственном домене компании, а не оставаться на усмотрение третьих сторон, которые будут делать выводы сами.
• Надёжно закрепите сигналы доверия. DNSSEC, HTTPS и строгая аутентификация электронной почты, включая SPF, DKIM, DMARC и всё чаще BIMI, помогают пользователям и машинам проверять, что компания подлинная.
• Сохраняйте согласованность везде. Названия компаний, описания, локации, контактные данные и сигналы бренда должны совпадать на платформах, в каталогах и профилях.
• Выбирайте надёжную инфраструктуру. Как формулирует Simone, "Регистратор с сильными практиками безопасности и соблюдения требований, такой как InterNetX, сохраняет основу надёжной, пока способы обнаружения продолжают меняться".

ИИ, управление интернетом и будущее цифровой идентичности

Рост поиска с участием ИИ – это не только технический или маркетинговый вопрос. Он также поднимает вопросы о том, кто контролирует видимость, кто определяет доверие и как представлены пользователи, когда цифровая идентичность опосредуется крупными платформами.

"Если говорить со стороны At-Large в ICANN, где EURALO представляет интересы индивидуальных интернет-пользователей в Европе, моя исходная позиция такова: влияние ИИ на веб – это ещё и социальный вопрос, а не только технический", – говорит он.

Один из главных рисков – централизация.

"По мере того как поиск смещается от открытых поисковых систем к нескольким ИИ-ассистентам, возникает реальный риск, что власть решать, кто является "проверенным", видимым и заслуживающим доверия, сосредоточится у нескольких частных ИИ-платформ. Именно такой централизации и должна противостоять многосторонняя модель", – говорит Simone.

"Разговор, который должна вести доменная индустрия, – о том, как сохранить идентичность и доверие привязанными к открытой, подотчётной инфраструктуре вроде DNS, а не к закрытым системам, в которые обычные пользователи не могут ни заглянуть, ни оспорить их решения", – объясняет он.

В этот разговор должны быть включены не только реестры, регистраторы и крупные технологические платформы. В нём также должны участвовать конечные пользователи.

"Если говорить конкретно, ICANN и заинтересованные стороны DNS должны задаваться вопросами о том, как сохранить представительство конечных пользователей, пока ИИ меняет пространство имён; как расширять сигналы доверия, такие как DNSSEC и подтверждённая идентичность, так, чтобы они оставались совместимыми и инклюзивными; и как политике успевать за изменениями, не закрепляя сегодняшних контролёров доступа".

Сила DNS, утверждает Simone, в том, что он остаётся открытым и глобально подотчётным. "Он управляется через модель "снизу вверх" с участием множества заинтересованных сторон, и именно эту открытость нам необходимо защищать по мере того, как ИИ всё чаще выступает посредником в вебе".

Если домены становятся частью инфраструктуры идентичности и доверия, доменная индустрия тоже должна развиваться.

"Первый шаг – смена мышления: регистраторам, реестрам и инфраструктурным игрокам нужно перестать воспринимать себя как продавцов адресов и начать действовать как поставщики инфраструктуры идентичности и доверия", – говорит Simone.

"Это означает, что безопасность и проверка должны становиться настройкой по умолчанию, а не дополнительной продажей: DNSSEC, надёжная аутентификация электронной почты, противодействие злоупотреблениям и соблюдение регуляторных требований, включая NIS2 в ЕС и аналогичные рамки, появляющиеся в других регионах, должны быть встроены в базовый уровень", – говорит он. "Тогда каждый домен будет нести сигналы, на которые ИИ-системы опираются, решая, что является подлинным".

Индустрии также нужно готовиться к миру, где машины и агенты взаимодействуют с инфраструктурой в больших масштабах.

"Это также означает инвестиции в автоматизацию, структурированные данные и машиночитаемое предоставление ресурсов, потому что среда поиска, управляемая агентами и ассистентами, вознаграждает инфраструктуру, которую машины могут запрашивать и которой могут доверять", – говорит Simone.

"Не менее важно оставаться вовлечёнными в обсуждение политики – по обнаружению агентами, подтверждённой идентичности и развитию пространства имён, – а не ждать, пока платформы сами зададут правила".

"InterNetX – один из примеров регистратора, который принимает этот сдвиг, а не сопротивляется ему: он собирает индустрию вокруг этих вопросов и рассматривает домены как уровень доверия для веба с ИИ. Такая проактивная позиция в сочетании с трезвым пониманием того, куда на самом деле движется рынок, и отличает игроков, которые остаются актуальными, от тех, кто оказывается вытеснен на задний план".

Будущее доменных имён

ИИ может изменить то, как люди находят компании. Платформы могут контролировать больше первых впечатлений. Поиск может стать более разговорным, обобщающим и управляемым агентами.

Но всё это не отменяет потребности в стабильной цифровой идентичности, которой можно владеть.

Скорее наоборот, такая идентичность становится ещё важнее.

Доменное имя превращается из веб-адреса в якорь доверия: сигнал, который помогает людям, платформам и ИИ-системам понять, что это за компания, подлинна ли она и где находится её проверенная информация.

Для малого бизнеса вывод практичен. Выбирайте домен с учётом долгосрочной идентичности. Поддерживайте сайт понятным, структурированным и актуальным. Сделайте домен центром своего цифрового присутствия. Надёжно защитите его. Сохраняйте сигналы бренда согласованными везде.

Потому что в вебе, управляемом ИИ, видимость будет зависеть не только от того, удалось ли вас найти. Она будет зависеть от того, доверяют ли вам.

Хотите услышать мнение отраслевых экспертов? Посетите it.com Domains blog и подписывайтесь на нас в социальных сетях. 

Эта статья была переведена искусственным интеллектом и может содержать неточности. Читайте оригинал на английском языке.

Поделиться записью!