От медиапитчинга к ИИ-агентам: как PR меняется в эпоху ИИ – Brett Farmiloe, генеральный директор Featured.com

• Июн 4 2026
• автор The it.com Domains Team

На протяжении десятилетий успех в PR (связях с общественностью) зависел от отношений, списков СМИ и настойчивости. Возможность добиться публикации часто определялась не тем, что вы знаете, а тем, кого вы знаете. Но по мере того как ИИ меняет способы поиска, потребления и отображения информации, меняются и правила PR.

Brett Farmiloe, основатель и генеральный директор Featured.com, был непосредственным свидетелем этой трансформации. Создав платформу, которая связывает экспертов с журналистами и издателями, он теперь сосредоточен на следующем этапе: PR-процессах на базе ИИ, которые помогают специалистам тратить меньше времени на поиск и больше – на содержательный экспертный вклад.

В интервью it.com Domains Farmiloe рассказывает, почему ИИ меняет PR, в чем ошибается большинство компаний и почему будущее принадлежит экспертам, способным стать надежными источниками в мире, где все большую роль играет ИИ.

PR строился на доступе, а не на результатах

По словам Farmiloe, у традиционной модели PR был фундаментальный изъян еще до появления ИИ.

"PR строился на доступе, а не на результатах", – говорит он. "Получите ли вы публикацию, зависело от того, кого вы знаете и насколько велик ваш список СМИ. Такая система поощряла связи и бюджеты, а не наличие действительно значимой мысли. Лучший эксперт в своей области мог оставаться совершенно незаметным просто потому, что ни у одного репортера не было его контакта."

Самая большая неэффективность заключалась не обязательно в написании питчей или создании контента. Она возникала еще до всего этого.

"Подбор", – объясняет Farmiloe. "Понять, какому журналисту что нужно прямо сейчас, и попасть в его поле зрения до того, как материал будет написан. Большая часть времени в PR уходила на исследование, составление списков и последующие контакты, а не на инсайт, который источник действительно может дать, или коммуникационную стратегию компании."

Он считает, что уже одного этого было достаточно, чтобы PR оказался готов к изменениям под влиянием ИИ.

"Любая отрасль, где ключевой рабочий процесс до сих пор выглядит как "найти, сопоставить и вручную напомнить о себе", – хороший пример для трансформации с помощью ИИ."

Один из примеров, на который он указывает, – основатели и профильные эксперты, обладающие ценными знаниями, но испытывающие трудности с тем, чтобы стать заметными.

"Раньше основателю было трудно где-либо попасть в цитаты, потому что он не знал о возможностях и о том, где его экспертиза может быть уместна. Как только такие люди смогли видеть актуальные запросы журналистов и отвечать на них, они за считаные недели начали появляться в национальных изданиях. Экспертиза была всегда, узким местом был доступ."

Пожалуй, самое удивительное, по его словам, – насколько большая часть PR по-прежнему выполняется вручную.

"Мы видим, как умные и занятые руководители ежедневно выделяют в календаре 15 – 30 минут, чтобы открыть запросы Help a Reporter Out (HARO) и ответить на них. Это время уходит на просмотр писем и питчинг вместо реализации стратегии, которая будет продвигать их бизнес вперед."

Момент, когда ИИ изменил все

Для Farmiloe переломный момент наступил тогда, когда ИИ начал менять то, как люди находят информацию в интернете.

"Когда я увидел, как поисковый трафик издателей уходит в ответы ИИ", – вспоминает он. "Мы построили бизнес, соединяя экспертов с издателями, чтобы читатели могли их найти, и вдруг читатель вообще перестал переходить к издателю."

Вместо этого пользователи все чаще получали синтезированные ответы напрямую от ИИ-систем.

"Главная витрина поиска переместилась внутрь ИИ-модели, и быть "источником" перестало означать ранжирование страницы. Теперь это означает, что вас цитирует ИИ."

Это осознание коренным образом изменило его взгляд на будущее PR. Задача теперь заключалась не просто в том, чтобы получить упоминания в СМИ. Нужно было стать источником, на который ИИ-системы ссылаются при формировании ответов.

Настоящая суперсила ИИ – не написание текстов

75 – 80% PR-специалистов должны были начать использовать ИИ-инструменты для создания контента, мониторинга СМИ и аналитики кампаний к концу 2025 года. Однако, несмотря на внимание, которое ИИ получает благодаря генерации контента, Farmiloe считает, что большинство людей неверно понимают, в чем заключается его настоящая ценность.

"Поиск возможностей", – без колебаний говорит он. "Найти подходящую возможность и сопоставить ее с подходящим экспертом в подходящий момент – именно на это уходит время, и именно в этом машины сильны."

Но сама экспертиза по-прежнему принадлежит людям. На самом деле более 40% PR-практиков ожидают, что ИИ будет дополнять их работу, а не заменять ее.

"Решение о том, что сказать, по-прежнему остается за человеком. А вот поиск того, где это сказать, уже не должен быть его задачей."

Это различие лежит в основе его философии в отношении ИИ в коммуникациях.

"Если ваш ИИ помогает вам быстрее питчить больше людей, вы используете его наоборот."

По словам Farmiloe, одна из главных ошибок компаний – считать объем признаком успеха.

"ИИ соблазняет увеличить охват в 10 раз, хотя вся суть игры – в релевантности. Ошибка в том, что автоматизируют питч, а не исследование, которое подсказывает, стоит ли вообще обращаться с предложением."

Рост ИИ-мусора

Журналисты все громче говорят о потоке сгенерированных ИИ питчей, которые попадают в их почтовые ящики. PR-специалисты подтверждают это: примерно четверть отмечает, что журналисты получают слишком много сгенерированных ИИ питчей. Farmiloe видит это своими глазами.

"В тот момент, когда его используют для массового производства питчей, которые никому не нужны", – говорит он, отвечая на вопрос, где PR-контент, созданный ИИ, начинает работать неправильно. "Каждый журналист, с которым я когда-либо говорил, обеспокоен ИИ-мусором, который попадает к нему во входящие."

Проблема не обязательно в качестве самого текста.

"Провал не в качестве письма, а в использовании ИИ для масштабирования шума вместо поиска сигнала."

По его словам, репортеры становятся исключительно хорошо подготовленными к распознаванию малоценных ИИ-обращений.

"Почти мгновенно. Репортеры читают больше холодных питчей, чем кто-либо другой, поэтому шаблонный ИИ-питч очень легко заметить. В результате планка для питчинга выросла. Теперь типовой питч показывает, что вы даже не постарались."

Цифры подтверждают этот тренд.

"Когда в прошлом году мы вернули Help a Reporter Out (HARO), мы знали, что нам придется решать множество вопросов, связанных с качеством и доверием. Около 21% всех питчей, проходящих через HARO, на 100% сгенерированы ИИ, тогда как 35% журналистов, которые используют HARO для поиска источника, полностью отказываются видеть питчи, на 100% созданные ИИ."

В результате разрыв растет.

"Со стороны источников люди слишком далеко заходят в согласии на использование ИИ, а журналисты в ответ от такого контента отказываются."

Создание ИИ-ко-пилота для PR

Именно этот вызов помог сформировать видение Featured как ИИ-ко-пилота для PR. 

"Featured – это ИИ-ко-пилот для PR, который находит медийные возможности и помогает ими воспользоваться", – объясняет Farmiloe.

Такие возможности могут включать запросы журналистов, подкасты, авторские статьи, выступления, награды и способы повысить заметность в ИИ. По данным MuckRack, автоматизация таких задач может экономить PR-командам в среднем 6,2 часа в неделю.

"Через чат-интерфейс и автоматизированные рабочие процессы ИИ Featured ищет такие возможности и подбирает их под нужных экспертов."

Он сравнивает продукт с современной авиацией.

"Это почти как полет на самолете. Взлетом и посадкой обычно управляют пилоты-люди. Остальная часть полета, как правило, автоматизирована, а пилоты находятся в режиме готовности."

"Похожим образом работает и ко-пилот Featured для PR: он просто выполняет ручную, утомительную работу посередине, оставляя важные начальный и финальный этапы экспертам."

Цель не в замене людей.

"Усилить, убрав рутину. Он не зря называется ко-пилотом. Никто не хочет PR-стратегию, написанную роботом, но все хотят вернуть себе те два часа, которые уходят на мониторинг и фильтрацию возможностей."

Один урок, полученный при разработке ИИ-инструментов, его удивил.

"Рабочий процесс важнее чата. На раннем этапе мы предполагали, что люди хотят разговаривать с ИИ; на самом деле они хотели, чтобы ИИ выполнял повторяющуюся работу в фоновом режиме и показывал результат."

"Лучший ИИ в PR – тот, который вы почти не замечаете."

Что люди по-прежнему делают лучше всего

Несмотря на свой оптимизм в отношении ИИ, Farmiloe четко понимает, где люди создают ценность.

"Точка зрения."

Он считает, что ни одна модель не способна воспроизвести прожитый опыт.

"ИИ может найти возможность и подготовить первый черновик, но у него не может быть мнения, достойного цитирования."

"То, что репортеру действительно нужно, исходит от человека, который был внутри событий. Отношения, суждение и понимание того, что на самом деле правда, остаются за человеком."

Отраслевые данные подтверждают это видение. Для 59% PR-специалистов "сторителлинг и создание контента" – навык № 1 по востребованности в 2026 году, за ним следуют "связи со СМИ" (44%).

Он утверждает, что ИИ-инструменты должны ставить релевантность выше объема, даже если объем проще продавать, поскольку 67% журналистов говорят, что предпочитают индивидуальные ракурсы материалов , адаптированные под их аудиторию или тематику.

Будущее видимости – в цитировании

Пожалуй, самый провокационный прогноз Farmiloe касается будущих отношений между PR и поиском.

"Десять лет видимость принадлежала SEO. Теперь система ответов решает, кого показать, и выводит источники, которым доверяет. А это как раз территория заслуженных медиаупоминаний."

В результате он считает, что брендам нужно переосмыслить то, как они измеряют видимость. На самом деле после значительного освещения в СМИ бренды видят средний рост объема брендового поиска на 6 – 12% .

"Старая цель заключалась в том, чтобы страница занимала высокую позицию. Новая цель – стать источником, который цитирует модель."

Иными словами, будущее все меньше зависит от кликов и все больше – от цитирования.

"Контент, изначально рассчитанный на цитирование, создается для того, чтобы на него ссылались, а не только кликали."

Для брендов, которые хотят подготовиться, его совет прост.

"Станьте теми, кого хочется цитировать."

Он указывает на платформы для взаимодействия журналистов и источников как на все более важные активы в экосистеме на базе ИИ.

"Мы управляем HARO, где журналист связывается с источником каждые 23 секунды, поэтому я могу сказать: спрос на надежных экспертов только растет."

"Бренды, которые уже сегодня питают эту систему, завтра станут источниками, которые цитирует ИИ."

Как выглядит PR-специалист 2030 года

Заглядывая на пять лет вперед, Farmiloe ожидает, что PR-процессы изменятся кардинально.

"Вы начинаете день с уже найденными и расставленными по приоритету возможностями, с уже подготовленными черновиками, а ваша задача – добавить суждение и голос."

В таком будущем PR-специалисты тратят меньше времени на поиск и больше – на принятие решений.

"PR-специалист перестает быть поисковиком и отправителем и становится редактором и стратегом."

Он ожидает, что метрики видимости тоже будут развиваться.

"Видимость будут измерять тем, где вы появляетесь в ответах ИИ, а не только тем, где вы ранжируетесь или кто вас процитировал."

Однако самые важные навыки остаются удивительно знакомыми.

"Основы – суждение, отношения и умение помогать экспертам становиться цитируемыми – не меняются."

Изменится другое: нужно будет понимать сами ИИ-системы.

"Подобно тому как предыдущее поколение изучало SEO, будущим PR-специалистам придется изучать ИИ."

У экспертизы наконец появляется шанс

При всех потрясениях, которые может принести ИИ, Farmiloe в конечном счете настроен оптимистично.

"Больше всего меня воодушевляет то, что экспертиза наконец может победить доступ."

На протяжении многих лет видимость часто доставалась самым громким голосам или людям с самыми сильными связями.

"Если ИИ научится хорошо подбирать нужного эксперта к нужному моменту, лучший источник для материала получит реальный шанс оказаться в центре внимания – независимо от того, кто кого знает."

И если компаниям стоит вынести из ИИ-революции в PR только один урок, по его словам, он должен быть таким:

"Перестаньте использовать ИИ, чтобы отправлять больше. Уже сегодня."

"Каждый массово персонализированный ИИ-питч ухудшает весь канал и превращает ваш бренд в часть шума. Лучше направьте ИИ на поиск меньшего числа, но более качественных возможностей."

Хотите узнать мнения отраслевых экспертов? Посетите it.com Domains блог и следите за нами в социальных сетях. 

Эта статья была переведена искусственным интеллектом и может содержать неточности. Читайте оригинал на английском языке.

Поделиться записью!