Vom Medien-Pitching zu KI-Agenten: Wie sich PR im Zeitalter der KI verändert – Brett Farmiloe, CEO von Featured.com

• Juni 4 2026
• von The it.com Domains Team

Jahrzehntelang hing der Erfolg in der PR (Öffentlichkeitsarbeit) von Beziehungen, Medienverteilern und Beharrlichkeit ab. Ob man Berichterstattung erhielt, entschied sich oft eher daran, wen man kannte, als daran, was man wusste. Doch da KI die Art und Weise verändert, wie Informationen gefunden, konsumiert und sichtbar gemacht werden, ändern sich die Regeln der PR.

Brett Farmiloe, Gründer und CEO von Featured.com, erlebt diesen Wandel aus nächster Nähe. Nachdem er eine Plattform aufgebaut hat, die Experten mit Journalisten und Verlagen zusammenbringt, richtet er den Blick nun auf das, was als Nächstes kommt: KI-gestützte PR-Abläufe, die Fachleuten helfen, weniger Zeit mit der Suche zu verbringen und mehr Zeit dafür zu nutzen, relevante Expertise einzubringen.

Im Interview mit it.com Domains erklärt Farmiloe, warum KI die PR grundlegend verändert, wo die meisten Unternehmen falsch liegen und warum die Zukunft Experten gehört, die in einer KI-getriebenen Welt zu vertrauenswürdigen Quellen werden können.

PR beruhte auf Zugang, nicht auf Ergebnissen

Farmiloe zufolge hatte das traditionelle PR-Modell schon vor dem Aufkommen der KI einen grundlegenden Fehler.

„PR beruhte auf Zugang, nicht auf Ergebnissen“, sagt er. „Ob man Berichterstattung bekam, hing davon ab, wen man kannte und wie groß der eigene Medienverteiler war. Das belohnte Beziehungen und Budgets stärker als die Tatsache, wirklich etwas Relevantes zu sagen zu haben. Der beste Experte auf einem Gebiet konnte völlig unsichtbar bleiben, nur weil kein Reporter seine Nummer hatte.“

Die größte Ineffizienz lag nicht unbedingt im Schreiben von Pitches oder in der Erstellung von Inhalten. Sie lag in der Arbeit, die davor stattfand.

„Das Matching“, erklärt Farmiloe. „Herauszufinden, welcher Journalist gerade was braucht, und ihn rechtzeitig zu erreichen, bevor die Geschichte geschrieben ist. Die meiste PR-Zeit floss in Recherche, den Aufbau von Verteilern und Nachfassaktionen – nicht in die Erkenntnisse, die eine Quelle tatsächlich einbringt, oder in die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens.“

Allein das machte die PR seiner Ansicht nach reif für eine Umwälzung durch KI.

„Jede Branche, in der der zentrale Arbeitsablauf noch immer aus ‚suchen, zuordnen und manuell nachfassen‘ besteht, ist ein guter Anwendungsfall für eine Umwälzung durch KI.“

Als Beispiel nennt er Gründer und Fachexperten, die über wertvolle Erkenntnisse verfügen, aber Schwierigkeiten haben, sichtbar zu werden.

„Früher hatte ein Gründer Schwierigkeiten, irgendwo zitiert zu werden, weil er die Möglichkeiten nicht kannte und nicht wusste, wie seine Expertise dazu passt. Sobald er Live-Anfragen von Journalisten sehen und beantworten konnte, war er innerhalb weniger Wochen in nationalen Medien vertreten. Die Expertise war immer da; der Zugang war der Engpass.“

Am überraschendsten sei vielleicht, wie viel in der PR nach wie vor manuell erledigt werde.

„Wir sehen kluge, stark beschäftigte Führungskräfte, die täglich 15–30 Minuten in ihrem Kalender blockieren, um Anfragen von Help a Reporter Out (HARO) zu öffnen und zu beantworten. Das ist Zeit, die sie mit dem Durchsehen von E-Mails und dem Pitchen verbringen, statt eine Strategie umzusetzen, die ihr Geschäft voranbringt.“

Der Moment, in dem KI alles veränderte

Für Farmiloe kam der Wendepunkt, als KI begann, die Art und Weise zu verändern, wie Menschen Informationen im Internet finden.

„Als ich sah, wie Suchverkehr zu Verlagen in KI-Antworten abwanderte“, erinnert er sich. „Wir hatten ein Geschäft aufgebaut, das Experten mit Verlagen verbindet, damit Leser sie finden – und plötzlich klickten die Leser gar nicht mehr bis zum Verlag durch.“

Stattdessen erhielten Nutzer immer häufiger zusammengefasste Antworten direkt von KI-Systemen.

„Die Titelseite war in das KI-Modell gewandert, und ‚die Quelle‘ zu sein bedeutete nicht mehr, mit einer Seite gut zu ranken, sondern von einer KI zitiert zu werden.“

Diese Erkenntnis veränderte seinen Blick auf die Zukunft der PR grundlegend. Die Herausforderung bestand nicht mehr nur darin, Medienberichterstattung zu erzielen. Es ging darum, zur Quelle zu werden, auf die sich KI-Systeme bei der Erstellung von Antworten beziehen.

Die wahre Stärke von KI liegt nicht im Schreiben

75–80 % der PR-Fachleute sollten bis Ende 2025 voraussichtlich KI-Tools für die Erstellung von Inhalten, Medienbeobachtung und Kampagnenanalysen nutzen. Trotz der großen Aufmerksamkeit für KI bei der Inhaltserstellung glaubt Farmiloe jedoch, dass die meisten Menschen falsch einschätzen, worin ihr eigentlicher Wert liegt.

„Auffinden“, sagt er ohne zu zögern. „Die richtige Gelegenheit zu finden und sie im richtigen Moment dem richtigen Experten zuzuordnen – genau dort fließt die Zeit hin, und genau darin sind Maschinen stark.“

Die Expertise selbst bleibt jedoch menschlich. Tatsächlich erwarten über 40 % der PR-Praktiker , dass KI ihre Arbeit ergänzt, statt sie zu ersetzen.

„Das Urteilsvermögen darüber, was gesagt werden sollte, bleibt beim Menschen. Die Suche danach, wo man es sagen sollte, nicht.“

Diese Unterscheidung steht im Zentrum seiner Haltung zu KI in der Kommunikation.

„Wenn Ihre KI Ihnen hilft, mehr Menschen schneller anzupitchen, nutzen Sie sie verkehrt herum.“

Farmiloe zufolge besteht einer der größten Fehler von Unternehmen darin, Masse mit Erfolg zu verwechseln.

„KI verführt dazu, die Ansprache zu verzehnfachen, obwohl es in Wirklichkeit um Relevanz geht. Der Fehler besteht darin, den Pitch zu automatisieren, statt die Recherche zu automatisieren, die Ihnen sagt, ob Sie überhaupt pitchen sollten.“

Der Aufstieg des KI-Mülls

Journalisten äußern sich zunehmend deutlich über die Flut KI-generierter Pitches, die in ihren Postfächern landen. PR-Fachleute bestätigen das: Etwa ein Viertel erwähnt, dass Journalisten zu viele KI-generierte Pitches erhalten. Farmiloe erlebt das aus erster Hand.

„Sobald KI dazu genutzt wird, massenhaft Pitches zu produzieren, die niemand gebraucht hat“, sagt er auf die Frage, wo KI-generierte PR-Inhalte scheitern. „Jeder Journalist, mit dem ich je gesprochen habe, macht sich Sorgen über den KI-Müll, der in seinem Postfach landet.“

Das Problem ist nicht unbedingt die Qualität des Schreibens selbst.

„Das Scheitern liegt nicht in der Textqualität, sondern darin, KI zu nutzen, um Lärm zu skalieren, statt Signale zu finden.“

Reporter, sagt er, werden außergewöhnlich gut darin, wenig wertvolle KI-generierte Kontaktaufnahmen zu erkennen.

„Fast sofort. Reporter lesen mehr unaufgeforderte Pitches als irgendjemand sonst, daher ist ein KI-Pitch nach Vorlage sehr leicht zu erkennen. Dadurch ist die Messlatte für Pitches gestiegen. Heute signalisiert ein generischer Pitch, dass Sie sich nicht einmal die Mühe gemacht haben.“

Die Zahlen stützen diesen Trend.

„Als wir Help a Reporter Out (HARO) im vergangenen Jahr zurückbrachten, wussten wir, dass wir viele Fragen rund um Qualität und Vertrauen angehen würden. Etwa 21 % aller Pitches, die über HARO laufen, sind zu 100 % KI-generiert, während 35 % der Journalisten, die HARO nutzen, um eine Quelle zu finden, zu 100 % KI-generierte Pitches vollständig ausblenden.“

Das Ergebnis ist eine wachsende Kluft.

„Auf Quellenseite gehen manche beim Einsatz von KI etwas zu weit, während Journalisten darauf reagieren, indem sie sich davon abwenden.“

Ein KI-Copilot für die PR

Diese Herausforderung prägte die Vision von Featured für einen KI-gestützten PR-Copiloten. 

„Featured ist ein KI-Copilot für PR, der Medienchancen findet und Ihnen hilft, sie zu nutzen“, erklärt Farmiloe.

Zu diesen Chancen können Journalistenanfragen, Podcasts, Autorenbeiträge, Vorträge, Auszeichnungen und Möglichkeiten für KI-Sichtbarkeit gehören. Laut MuckRack kann die Automatisierung solcher Aufgaben PR-Teams durchschnittlich 6,2 Stunden pro Woche sparen.

„Über eine Chat-Oberfläche und automatisierte Arbeitsabläufe übernimmt die KI von Featured das Auffinden und Zuordnen dieser Chancen.“

Er vergleicht das Produkt mit der modernen Luftfahrt.

„Es ist fast so wie beim Fliegen. Start und Landung werden typischerweise von menschlichen Piloten übernommen. Der Rest des Flugs ist in der Regel automatisiert, die Piloten bleiben in Bereitschaft.“

„So ähnlich funktioniert der PR-Copilot von Featured: Er erledigt einfach die manuelle, mühsame Arbeit in der Mitte und überlässt die wichtigen Anfangs- und Schlusspunkte den Experten.“

Ziel ist nicht, Menschen zu ersetzen.

„Verbessern, indem die Fleißarbeit wegfällt. Er heißt nicht ohne Grund Copilot. Niemand möchte eine PR-Strategie, die von einem Roboter geschrieben wurde, aber jeder möchte die zwei Stunden für Beobachtung und das Filtern von Chancen zurückhaben.“

Eine Erkenntnis aus der Entwicklung von KI-Tools überraschte ihn.

„Der Arbeitsablauf ist wichtiger als der Chat. Anfangs gingen wir davon aus, dass Menschen mit einer KI sprechen wollten; tatsächlich wollten sie, dass die KI im Hintergrund wiederkehrende Arbeit erledigt und das Ergebnis sichtbar macht.“

„Die beste KI in der PR ist die, die man am wenigsten bemerkt.“

Was Menschen weiterhin am besten können

Trotz seines Optimismus in Bezug auf KI bleibt Farmiloe klar darin, wo Menschen Wert schaffen.

„Die Perspektive.“

Er ist überzeugt, dass kein Modell gelebte Erfahrung nachbilden kann.

„KI kann die Gelegenheit finden und einen ersten Entwurf erstellen, aber sie kann keine zitierwürdige Haltung haben.“

„Das, was ein Reporter wirklich will, kommt von einem Menschen, der selbst dabei war. Beziehungen, Urteilsvermögen und das Wissen, was wirklich stimmt, bleiben beim Menschen.“

Die Branchendaten stützen diese Sicht. Für 59 % der PR-Fachleute ist „Storytelling und Inhaltserstellung“ die gefragteste Fähigkeit des Jahres 2026, gefolgt von „Medienbeziehungen“ (44 %).

Er argumentiert, dass KI-Tools Relevanz über Masse stellen sollten, selbst wenn Masse leichter zu verkaufen ist, denn 67 % der Journalisten geben an, maßgeschneiderte Themenansätze zu bevorzugen , die auf ihr Publikum oder ihr Ressort zugeschnitten sind.

Die Zukunft der Sichtbarkeit ist das Zitiertwerden

Farmiloes vielleicht provokanteste Prognose betrifft die künftige Beziehung zwischen PR und Suche.

„Ein Jahrzehnt lang bestimmte SEO die Sichtbarkeit. Jetzt entscheidet die Antwortmaschine, wer sichtbar wird, und sie macht Quellen sichtbar, denen sie vertraut – genau das ist das angestammte Feld verdienter Medienpräsenz.“

Daher ist Farmiloe der Ansicht, dass Marken überdenken müssen, wie sie Sichtbarkeit messen. Tatsächlich verzeichnen Marken nach umfangreicher Medienberichterstattung einen durchschnittlichen Anstieg des markenbezogenen Suchvolumens um 6–12 % .

„Das alte Ziel war, mit einer Seite gut zu ranken. Das neue Ziel ist, die Quelle zu sein, die ein Modell zitiert.“

Mit anderen Worten: Die Zukunft wird weniger von Klicks und stärker vom Zitiertwerden geprägt sein.

„Auf Zitierfähigkeit ausgerichtete Inhalte werden dafür erstellt, referenziert zu werden, nicht nur angeklickt.“

Für Marken, die sich darauf vorbereiten wollen, ist sein Rat einfach.

„Werden Sie zitierfähig.“

Er verweist auf Plattformen, die Journalisten und Quellen zusammenbringen, als zunehmend wichtige Bausteine in einem KI-gestützten Ökosystem.

„Wir betreiben HARO, wo alle 23 Sekunden ein Journalist mit einer Quelle in Kontakt kommt. Deshalb kann ich sagen: Die Nachfrage nach glaubwürdigen Experten wächst nur.“

„Marken, die heute solche Quellen liefern, werden morgen zu den Quellen, die KI zitiert.“

Wie PR-Fachleute im Jahr 2030 arbeiten

Mit Blick auf die nächsten fünf Jahre erwartet Farmiloe, dass sich PR-Abläufe drastisch verändern werden.

„Sie beginnen Ihren Tag mit Chancen, die bereits gefunden und priorisiert wurden, und mit Entwürfen, die bereits begonnen sind. Ihre Aufgabe ist es, Urteilsvermögen und Stimme hinzuzufügen.“

In dieser Zukunft verbringen PR-Fachleute weniger Zeit mit Suchen und mehr Zeit mit Entscheidungen.

„Der PR-Profi ist nicht länger Suchender und Absender, sondern wird zum Redakteur und Strategen.“

Auch die Kennzahlen für Sichtbarkeit werden sich seiner Ansicht nach weiterentwickeln.

„Sichtbarkeit wird daran gemessen, wo Sie in KI-Antworten erscheinen – nicht nur daran, wo Sie ranken oder wer über Sie berichtet.“

Die wichtigsten Fähigkeiten bleiben jedoch überraschend vertraut.

„Die Grundlagen von Urteilsvermögen, Beziehungen und dem Wissen, wie man Experten zitierfähig macht, ändern sich nicht.“

Was sich ändern wird, ist die Notwendigkeit, KI-Systeme selbst zu verstehen.

„Ähnlich wie die letzte Generation SEO gelernt hat, werden künftige PR-Fachleute den Umgang mit KI lernen müssen.“

Expertise bekommt endlich eine Chance

Bei aller Disruption, die KI mit sich bringen mag, ist Farmiloe letztlich optimistisch.

„Was mich am meisten begeistert, ist, dass Expertise Zugang vielleicht endlich schlagen kann.“

Jahrelang gehörte Sichtbarkeit oft den lautesten Stimmen oder den am besten vernetzten Netzwerken.

„Wenn KI gut darin wird, den richtigen Experten dem richtigen Moment zuzuordnen, hat die beste Quelle für eine Geschichte eine echte Chance auf Aufmerksamkeit – unabhängig davon, wer wen kennt.“

Und wenn Unternehmen nur eine Erkenntnis aus der KI-Revolution in der PR mitnehmen, dann sollte es laut ihm diese sein:

„Hören Sie auf, KI zu nutzen, um mehr zu versenden. Heute.“

„Jeder massenhaft personalisierte KI-Pitch macht den gesamten Kanal schlechter und Ihre Marke zu einem Teil des Lärms. Richten Sie die KI stattdessen darauf aus, weniger, aber bessere Chancen zu finden.“

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Dieser Artikel wurde von einer künstlichen Intelligenz übersetzt und kann Ungenauigkeiten enthalten. Siehe das Original auf Englisch.

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