Do pitching de mídia aos agentes de IA: como as relações públicas estão mudando na era da IA – Brett Farmiloe, CEO da Featured.com

• jun 4 2026
• por The it.com Domains Team

Durante décadas, o sucesso em PR (relações públicas) dependeu de relacionamentos, listas de mídia e persistência. A capacidade de conseguir cobertura muitas vezes se resumia mais a quem você conhecia do que ao que você sabia. Mas, à medida que a IA remodela a forma como as informações são descobertas, consumidas e destacadas, as regras de PR estão mudando.

Brett Farmiloe, fundador e CEO da Featured.com, acompanhou essa transformação de perto. Depois de criar uma plataforma que conecta especialistas a jornalistas e publishers, agora ele está focado no que vem a seguir: fluxos de trabalho de PR com IA que ajudam profissionais a passar menos tempo procurando e mais tempo contribuindo com conhecimento relevante.

Na entrevista à it.com Domains, Farmiloe explica por que a IA está transformando o PR, onde a maioria das empresas está errando e por que o futuro pertence a especialistas capazes de se tornar fontes confiáveis em um mundo orientado por IA.

PR foi construído com base no acesso, não nos resultados

Segundo Farmiloe, o modelo tradicional de PR já tinha uma falha fundamental antes mesmo da chegada da IA.

"PR foi construído com base no acesso, não nos resultados", diz ele. "Conseguir cobertura dependia de quem você conhecia e do tamanho da sua lista de mídia, o que recompensava relacionamentos e orçamentos em vez de realmente ter algo relevante a dizer. O melhor especialista de uma área podia ser completamente invisível simplesmente porque nenhum repórter tinha o contato dele."

A maior ineficiência não estava necessariamente em escrever pitches ou criar conteúdo. Estava no trabalho que acontecia antes de tudo isso.

"A correspondência", explica Farmiloe. "Descobrir qual jornalista precisa de quê, neste exato momento, e chegar até essa pessoa antes de a matéria ser escrita. A maior parte das horas em PR era dedicada a pesquisa, construção de listas e follow-ups, não ao insight que uma fonte realmente traz ou à estratégia de comunicação de uma empresa."

Ele acredita que só isso já tornava o PR pronto para ser transformado pela IA.

"Qualquer setor em que o fluxo de trabalho central ainda seja 'pesquisar, combinar e fazer follow-up manualmente' é um bom caso de uso para disrupção por IA."

Um exemplo que ele cita são fundadores e especialistas no assunto que têm insights valiosos, mas enfrentam dificuldade para ganhar visibilidade.

"Antes, o fundador teria dificuldade para ser citado em qualquer lugar porque não conhecia as oportunidades nem sabia como sua expertise se encaixava. No momento em que ele pôde ver e responder a solicitações de jornalistas em tempo real, passou a aparecer em veículos nacionais em questão de semanas. A expertise sempre esteve ali; o gargalo era o acesso."

Talvez o mais surpreendente, segundo ele, seja o quanto o PR ainda continua manual.

"Vemos executivos inteligentes e ocupados reservando de 15 – 30 minutos por dia na agenda para abrir e responder a solicitações do Help a Reporter Out (HARO). É tempo gasto analisando e-mails e fazendo pitches, em vez de executar uma estratégia que fará o negócio avançar."

O momento em que a IA mudou tudo

Para Farmiloe, o ponto de virada veio quando a IA começou a mudar a forma como as pessoas descobrem informações online.

"Quando vi o tráfego de busca dos publishers migrar para respostas de IA", recorda. "Tínhamos construído um negócio que conectava especialistas a publishers para que os leitores os encontrassem, e de repente o leitor já nem clicava para acessar o publisher."

Em vez disso, os usuários passaram a receber cada vez mais respostas sintetizadas diretamente de sistemas de IA.

"A primeira página tinha se mudado para o modelo de IA, e ser 'a fonte' deixou de significar ranquear uma página e passou a significar ser citado por uma IA."

Essa percepção mudou fundamentalmente a forma como ele via o futuro do PR. O desafio já não era simplesmente conquistar cobertura de mídia. Era se tornar a fonte que os sistemas de IA consultam ao gerar respostas.

O verdadeiro superpoder da IA não é escrever

75 – 80% dos profissionais de PR deveriam usar ferramentas de IA para criação de conteúdo, monitoramento de mídia e análise de campanhas até o fim de 2025. No entanto, apesar da atenção que a IA recebe pela geração de conteúdo, Farmiloe acredita que a maioria das pessoas não entende onde está seu verdadeiro valor.

"Descoberta", diz ele sem hesitar. "Encontrar a oportunidade certa e conectá-la ao especialista certo no momento certo, que é onde as horas são gastas e onde as máquinas são excelentes."

Mas a expertise em si ainda pertence aos humanos. Na verdade, mais de 40% dos profissionais de PR esperam que a IA complemente seu trabalho, em vez de substituí-lo.

"O julgamento sobre o que dizer ainda pertence ao humano. A busca por onde dizer isso não deveria."

Essa distinção está no centro da filosofia dele sobre IA em comunicação.

"Se a sua IA está ajudando você a enviar pitches para mais pessoas com mais rapidez, você a está usando ao contrário."

Segundo Farmiloe, um dos maiores erros das empresas é tratar volume como sucesso.

"A IA tenta levar você a multiplicar por 10 o alcance dos seus contatos, quando o jogo inteiro é relevância. O erro é automatizar o pitch em vez de automatizar a pesquisa que diz se vale a pena fazer o pitch."

A ascensão do conteúdo lixo gerado por IA

Jornalistas têm se manifestado cada vez mais sobre a enxurrada de pitches gerados por IA que chegam às suas caixas de entrada. Profissionais de PR reforçam essa percepção: cerca de um quarto menciona que jornalistas estão recebendo pitches gerados por IA em excesso. Farmiloe vê isso de perto.

"No segundo em que ela é usada para produzir em massa pitches de que ninguém precisava", diz ele, quando perguntado onde o conteúdo de PR gerado por IA dá errado. "Todo jornalista com quem já conversei se preocupa com o lixo de IA que chega à caixa de entrada."

O problema não está necessariamente na qualidade da escrita em si.

"A falha não é a qualidade da escrita; é usar IA para escalar ruído em vez de encontrar sinal."

Repórteres, segundo ele, estão ficando excepcionalmente bons em identificar abordagens de IA de baixo valor.

"Quase instantaneamente. Repórteres leem mais pitches frios do que qualquer pessoa, então um pitch de IA baseado em template é muito fácil de identificar. Como resultado, a régua para fazer pitches subiu. Agora, um pitch genérico sinaliza que você nem se deu ao trabalho."

Os números sustentam essa tendência.

"Quando trouxemos de volta o Help a Reporter Out (HARO) no ano passado, sabíamos que teríamos de enfrentar muitos problemas relacionados a qualidade e confiança. Cerca de 21% de todos os pitches que passam pelo HARO são 100% gerados por IA, enquanto 35% dos jornalistas que usam o HARO para encontrar uma fonte optam por não ver nenhum pitch 100% gerado por IA."

O resultado é uma divisão crescente.

"Há pessoas aderindo um pouco demais do lado das fontes, enquanto os jornalistas respondem optando por não receber."

Construindo um copiloto de IA para PR

Esse desafio ajudou a moldar a visão da Featured para um copiloto de PR com IA. 

"A Featured é um copiloto de IA para PR que encontra oportunidades de mídia e ajuda você a agir sobre elas", explica Farmiloe.

Essas oportunidades podem incluir solicitações de jornalistas, podcasts, artigos assinados, participações em eventos, prêmios e oportunidades de visibilidade em IA. Segundo a MuckRack, a automação desse tipo de tarefa pode economizar para equipes de PR uma média de 6,2 horas por semana.

"Por meio de uma interface de chat e fluxos de trabalho automatizados, a IA da Featured faz a descoberta e a correspondência dessas oportunidades."

Ele compara o produto à aviação moderna.

"É quase como quando você viaja de avião. A decolagem e o pouso normalmente ficam a cargo de pilotos humanos. O restante do voo costuma ser automatizado, com os pilotos de prontidão."

"É parecido com o funcionamento do copiloto de PR da Featured: ele faz apenas o trabalho manual e tedioso do meio e deixa as etapas importantes das pontas para os especialistas."

O objetivo não é substituir.

"Aprimorar, eliminando o trabalho operacional. Chama-se copiloto por um motivo. Ninguém quer uma estratégia de PR escrita por um robô, mas todo mundo quer recuperar as duas horas gastas monitorando e filtrando oportunidades."

Uma lição do desenvolvimento de ferramentas de IA o surpreendeu.

"O fluxo de trabalho importa mais do que o chat. No início, presumimos que as pessoas queriam conversar com uma IA; o que elas realmente queriam era que a IA fizesse o trabalho repetitivo em segundo plano e apresentasse o resultado."

"A melhor IA em PR é aquela que você menos percebe."

O que os humanos ainda fazem melhor

Apesar de seu otimismo em relação à IA, Farmiloe é claro sobre onde os humanos geram valor.

"O ponto de vista."

Ele acredita que nenhum modelo consegue replicar a experiência vivida.

"A IA pode encontrar a oportunidade e rascunhar uma primeira versão, mas não consegue ter uma opinião que valha a pena citar."

"Aquilo que um repórter realmente quer vem de um humano que esteve na sala. Relacionamentos, julgamento e saber o que é realmente verdade permanecem com o humano."

Os dados do setor sustentam essa visão. Para 59% dos profissionais de PR, "storytelling e criação de conteúdo" é a habilidade mais demandada de 2026, seguida por "relacionamento com a mídia" (44%).

Ele argumenta que as ferramentas de IA devem priorizar relevância em vez de volume, ainda que volume seja mais fácil de vender, já que 67% dos jornalistas dizem preferir ângulos de história personalizados adaptados ao seu público ou à sua editoria.

O futuro da visibilidade é a citação

Talvez a previsão mais provocativa de Farmiloe diga respeito à relação futura entre PR e busca.

"Por uma década, o SEO dominou a visibilidade. Agora, o mecanismo de respostas decide quem aparece, e ele destaca fontes em que confia, que é o território natural da mídia conquistada."

Como resultado, ele acredita que as marcas precisam repensar como medem visibilidade. Na verdade, as marcas observam um aumento médio de 6 – 12% no volume de buscas pela marca após uma cobertura de mídia significativa.

"O objetivo antigo era ranquear uma página. O novo objetivo é ser a fonte que um modelo cita."

Em outras palavras, o futuro está se tornando menos orientado por cliques e mais orientado por citações.

"Conteúdo pensado primeiro para citação é feito para ser referenciado, não apenas clicado."

Para marcas que querem se preparar, o conselho dele é simples.

"Torne-se citável."

Ele aponta as plataformas que conectam jornalistas e fontes como ativos cada vez mais importantes em um ecossistema impulsionado por IA.

"Nós operamos o HARO, onde um jornalista se conecta a uma fonte a cada 23 segundos, então posso dizer que a demanda por especialistas confiáveis só está crescendo."

"As marcas que alimentam isso hoje se tornam as fontes que a IA cita amanhã."

Como será o profissional de PR de 2030

Olhando para os próximos cinco anos, Farmiloe espera que os fluxos de trabalho de PR mudem drasticamente.

"Você começa o dia com as oportunidades já encontradas e priorizadas, rascunhos já iniciados, e seu trabalho é acrescentar o julgamento e a voz."

Nesse futuro, profissionais de PR passam menos tempo procurando e mais tempo tomando decisões.

"O profissional de PR deixa de ser alguém que procura e envia mensagens e passa a ser editor e estrategista."

Ele espera que as métricas de visibilidade também evoluam.

"A visibilidade passa a ser medida por onde você aparece nas respostas de IA, não apenas por onde ranqueia ou por quem mencionou você na cobertura."

As habilidades mais importantes, no entanto, continuam surpreendentemente familiares.

"Os fundamentos de julgamento, relacionamentos e saber como tornar especialistas citáveis não mudam."

O que vai mudar é a necessidade de entender os próprios sistemas de IA.

"De modo semelhante à forma como a geração anterior aprendeu SEO, os futuros profissionais de PR precisarão aprender IA."

A expertise finalmente tem uma chance

Apesar de toda a disrupção que a IA pode trazer, Farmiloe é, no fim das contas, otimista.

"O que mais me empolga é que a expertise talvez finalmente supere o acesso."

Durante anos, a visibilidade muitas vezes pertenceu às vozes mais barulhentas ou às redes mais bem conectadas.

"Se a IA ficar boa em conectar o especialista certo ao momento certo, a melhor fonte para uma matéria tem uma chance real de ganhar destaque, independentemente de quem conhece quem."

E, se as empresas tirarem apenas uma lição da revolução da IA em PR, segundo ele, deveria ser esta:

"Pare de usar IA para enviar mais. Hoje."

"Cada pitch de IA personalizado em massa piora o canal inteiro e transforma sua marca em parte do ruído. Em vez disso, direcione a IA para encontrar menos oportunidades, mas melhores."

Quer ouvir especialistas do setor? Visite o it.com Domains blog e siga-nos nas redes sociais. 

Este artigo foi traduzido por inteligência artificial e pode conter imprecisões. Consulte o original em inglês.

Compartilhe esta postagem!