De las propuestas a medios a los agentes de IA: cómo están cambiando las relaciones públicas en la era de la IA – Brett Farmiloe, CEO de Featured.com

• Jun 4 2026
• por The it.com Domains Team

Durante décadas, el éxito en PR (relaciones públicas) dependió de las relaciones, las listas de medios y la perseverancia. Conseguir cobertura solía depender más de a quién conocías que de lo que sabías. Pero, a medida que la IA transforma la forma en que se descubre, se consume y se muestra la información, las reglas de las relaciones públicas están cambiando.

Brett Farmiloe, fundador y CEO de Featured.com, ha vivido esta transformación desde primera fila. Tras crear una plataforma que conecta a expertos con periodistas y editores, ahora se centra en lo que viene después: flujos de trabajo de relaciones públicas impulsados por IA que ayudan a los profesionales a dedicar menos tiempo a buscar y más a aportar conocimientos relevantes.

En la entrevista con it.com Domains, Farmiloe explica por qué la IA está sacudiendo las relaciones públicas, en qué se equivocan la mayoría de las empresas y por qué el futuro pertenece a los expertos que pueden convertirse en fuentes de confianza en un mundo impulsado por la IA.

Las relaciones públicas se construyeron sobre el acceso, no sobre los resultados

Según Farmiloe, el modelo tradicional de relaciones públicas ya tenía un fallo fundamental antes de la llegada de la IA.

"Las relaciones públicas se construyeron sobre el acceso, no sobre los resultados", afirma. "Conseguir cobertura dependía de a quién conocías y de lo grande que era tu lista de medios, lo que premiaba las relaciones y los presupuestos por encima de tener algo que realmente mereciera la pena decir. El mejor experto de un sector podía ser completamente invisible solo porque ningún periodista tenía su contacto".

La mayor ineficiencia no estaba necesariamente en redactar propuestas o crear contenido. Estaba en el trabajo que ocurría antes de todo eso.

"La conexión", explica Farmiloe. "Averiguar qué periodista necesita qué, justo ahora, y llegar a esa persona antes de que la historia esté escrita. La mayor parte de las horas de relaciones públicas se iba en investigación, creación de listas y seguimientos, no en la perspectiva que una fuente aporta realmente ni en la estrategia de comunicación de una empresa".

Cree que solo eso ya hacía que las relaciones públicas estuvieran listas para una disrupción por parte de la IA.

"Cualquier sector en el que el flujo de trabajo principal siga siendo 'buscar, conectar y hacer seguimiento a mano' es un buen caso de uso para la disrupción de la IA".

Un ejemplo que menciona es el de fundadores y expertos en la materia que poseen ideas valiosas, pero tienen dificultades para ganar visibilidad.

"Antes, a un fundador le costaba conseguir que lo citaran en algún sitio porque no conocía las oportunidades ni cómo encajaba su experiencia. En cuanto pudo ver y responder a solicitudes de periodistas en tiempo real, apareció en medios nacionales en cuestión de semanas. La experiencia siempre estuvo ahí; el cuello de botella era el acceso".

Quizá lo más sorprendente, dice, es cuánto de las relaciones públicas sigue haciéndose de forma manual.

"Vemos a ejecutivos inteligentes y muy ocupados reservar 15 – 30 minutos al día en su calendario para abrir y responder consultas de Help a Reporter Out (HARO). Es tiempo dedicado a revisar correos y enviar propuestas, en lugar de ejecutar una estrategia que hará avanzar su negocio".

El momento en que la IA lo cambió todo

Para Farmiloe, el punto de inflexión llegó cuando la IA empezó a cambiar la forma en que la gente descubre información en internet.

"Cuando vi que el tráfico de búsqueda hacia los editores se iba a las respuestas de IA", recuerda. "Habíamos creado un negocio que conectaba expertos con editores para que los lectores los encontraran, y de repente el lector ya no hacía clic para ir al medio".

En cambio, los usuarios recibían cada vez más respuestas sintetizadas directamente de sistemas de IA.

"La primera página se había trasladado al modelo de IA, y ser 'la fuente' dejó de significar posicionar una página y empezó a significar ser citado por una IA".

Esa constatación cambió por completo su forma de ver el futuro de las relaciones públicas. El reto ya no era simplemente conseguir cobertura mediática. Era convertirse en la fuente a la que recurren los sistemas de IA al generar respuestas.

El verdadero superpoder de la IA no es escribir

Se esperaba que el 75 – 80% de los profesionales de relaciones públicas utilizaran herramientas de IA para la creación de contenido, la monitorización de medios y el análisis de campañas antes de finales de 2025. Sin embargo, pese a toda la atención que recibe la IA por la generación de contenido, Farmiloe cree que la mayoría de las personas malinterpretan dónde reside su verdadero valor.

"El descubrimiento", dice sin dudar. "Encontrar la oportunidad adecuada y conectarla con el experto adecuado en el momento adecuado, que es donde se van las horas y donde las máquinas son excelentes".

Pero la experiencia en sí sigue perteneciendo a las personas. De hecho, más del 40% de los profesionales de relaciones públicas espera que la IA complemente su trabajo en lugar de reemplazarlo.

"El criterio sobre qué decir sigue perteneciendo al ser humano. La búsqueda de dónde decirlo no debería".

Esta distinción está en el centro de su filosofía sobre la IA en la comunicación.

"Si tu IA te está ayudando a enviar propuestas a más personas y más rápido, la estás usando al revés".

Según Farmiloe, uno de los mayores errores que cometen las empresas es tratar el volumen como sinónimo de éxito.

"La IA te tienta a multiplicar por diez tu alcance, cuando todo el juego va de relevancia. El error es automatizar la propuesta en lugar de automatizar la investigación que te dice si merece la pena enviarla".

El auge del contenido basura generado por IA

Los periodistas se han mostrado cada vez más críticos con la avalancha de propuestas generadas por IA que llega a sus bandejas de entrada. Los profesionales de relaciones públicas coinciden: alrededor de una cuarta parte menciona que los periodistas están recibiendo demasiadas propuestas generadas por IA. Farmiloe lo ve de primera mano.

"En cuanto se usa para producir en masa propuestas que nadie necesitaba", responde cuando se le pregunta en qué falla el contenido de relaciones públicas generado por IA. "Todos los periodistas con los que he hablado están preocupados por el contenido basura de IA que aterriza en su bandeja de entrada".

El problema no es necesariamente la calidad de la redacción en sí.

"El fallo no está en la calidad de la escritura, sino en usar la IA para amplificar el ruido en lugar de encontrar la señal".

Los reporteros, dice, se están volviendo extraordinariamente buenos identificando mensajes de contacto de bajo valor generados por IA.

"Casi al instante. Los reporteros leen más propuestas en frío que nadie, así que una propuesta de IA basada en plantilla es muy fácil de detectar. Como resultado, el listón para enviar propuestas ha subido. Ahora, una propuesta genérica indica que ni siquiera te has molestado".

Los datos respaldan esta tendencia.

"Cuando recuperamos Help a Reporter Out (HARO) el año pasado, sabíamos que tendríamos que abordar muchos problemas relacionados con la calidad y la confianza. Alrededor del 21% de todas las propuestas que pasan por HARO están generadas al 100% por IA, mientras que el 35% de los periodistas que usan HARO para encontrar una fuente optan directamente por no ver propuestas generadas al 100% por IA".

El resultado es una brecha cada vez mayor.

"Hay personas del lado de las fuentes que se están sumando demasiado, mientras que los periodistas responden excluyéndose".

Construir un copiloto de IA para las relaciones públicas

Este reto ayudó a dar forma a la visión de Featured de un copiloto de relaciones públicas impulsado por IA. 

"Featured es un copiloto de IA para relaciones públicas que encuentra oportunidades en medios y te ayuda a actuar sobre ellas", explica Farmiloe.

Esas oportunidades pueden incluir solicitudes de periodistas, podcasts, artículos firmados, ponencias, premios y oportunidades de visibilidad en IA. Según MuckRack, la automatización de estas tareas puede ahorrar a los equipos de relaciones públicas una media de 6,2 horas por semana.

"A través de una interfaz de chat y flujos de trabajo automatizados, la IA de Featured se encarga de descubrir esas oportunidades y hacerlas coincidir con la persona adecuada".

Compara el producto con la aviación moderna.

"Es casi como cuando vuelas en un avión. El despegue y el aterrizaje suelen estar a cargo de pilotos humanos. El resto del vuelo suele estar automatizado, con los pilotos en espera".

"Eso se parece a cómo funciona el copiloto de relaciones públicas de Featured: simplemente hace el trabajo manual y tedioso que queda en medio, y deja los extremos importantes a los expertos".

El objetivo no es reemplazar.

"Potenciar, eliminando el trabajo rutinario. Se llama copiloto por una razón. Nadie quiere una estrategia de relaciones públicas escrita por un robot, pero todo el mundo quiere recuperar las dos horas de monitorización y filtrado de oportunidades".

Una lección al desarrollar herramientas de IA lo sorprendió.

"El flujo de trabajo importa más que el chat. Al principio asumimos que la gente quería hablar con una IA; lo que realmente quería era que la IA hiciera el trabajo repetitivo en segundo plano y mostrara el resultado".

"La mejor IA en relaciones públicas es la que menos notas".

Lo que los humanos aún hacen mejor

A pesar de su optimismo sobre la IA, Farmiloe tiene claro dónde crean valor los humanos.

"El punto de vista".

Cree que ningún modelo puede replicar la experiencia vivida.

"La IA puede encontrar la oportunidad y redactar una primera versión, pero no puede tener una opinión digna de ser citada".

"Lo que un reportero realmente quiere viene de una persona que ha estado en la sala. Las relaciones, el criterio y saber qué es realmente cierto siguen estando en manos humanas".

Los datos del sector respaldan esta visión. Para el 59% de los profesionales de relaciones públicas, “narrativa y creación de contenido” es la habilidad más demandada de 2026, seguida de “relaciones con los medios” (44%).

Sostiene que las herramientas de IA deberían priorizar la relevancia por encima del volumen, aunque el volumen sea más fácil de vender, ya que el 67% de los periodistas afirma que prefiere enfoques de historias personalizados adaptados a su audiencia o a su área de cobertura.

El futuro de la visibilidad es la cita

Quizá la predicción más provocadora de Farmiloe tenga que ver con la relación futura entre las relaciones públicas y la búsqueda.

"Durante una década, el SEO dominó la visibilidad. Ahora el motor de respuestas decide quién aparece, y muestra fuentes en las que confía, que es el terreno natural de los medios ganados".

Como resultado, cree que las marcas deben replantearse cómo miden la visibilidad. De hecho, las marcas ven un aumento medio del 6 – 12% en el volumen de búsqueda de marca tras una cobertura mediática significativa.

"El antiguo objetivo era posicionar una página. El nuevo objetivo es ser la fuente que cita un modelo".

En otras palabras, el futuro dependerá menos de los clics y más de las citas.

"El contenido orientado primero a la cita está hecho para ser referenciado, no solo para recibir clics".

Para las marcas que quieran prepararse, su consejo es sencillo.

"Conviértete en alguien citable".

Señala las plataformas que conectan periodistas con fuentes como activos cada vez más importantes en un ecosistema impulsado por la IA.

"Gestionamos HARO, donde un periodista conecta con una fuente cada 23 segundos, así que puedo decirte que la demanda de expertos creíbles no deja de crecer".

"Las marcas que alimenten eso hoy serán las fuentes que la IA citará mañana".

Cómo será el profesional de relaciones públicas de 2030

De cara a los próximos cinco años, Farmiloe espera que los flujos de trabajo de relaciones públicas cambien de forma radical.

"Empiezas el día con las oportunidades ya encontradas y priorizadas, los borradores ya iniciados, y tu trabajo consiste en añadir criterio y voz".

En ese futuro, los profesionales de relaciones públicas dedicarán menos tiempo a buscar y más a tomar decisiones.

"El profesional de relaciones públicas deja de ser alguien que busca y envía, y se convierte en editor y estratega".

También espera que evolucionen las métricas de visibilidad.

"La visibilidad se mide por dónde apareces en las respuestas de IA, no solo por tu posición en los resultados o por quién te mencionó en sus recortes de prensa".

Sin embargo, las habilidades más importantes siguen siendo sorprendentemente conocidas.

"Los fundamentos del criterio, las relaciones y saber cómo hacer que los expertos sean citables no cambian".

Lo que sí cambiará es la necesidad de entender los propios sistemas de IA.

"De forma similar a como la generación anterior aprendió SEO, los futuros profesionales de relaciones públicas tendrán que aprender IA".

La experiencia por fin tiene una oportunidad

Pese a toda la disrupción que la IA pueda traer, Farmiloe se muestra, en última instancia, optimista.

"Lo que más me entusiasma es que la experiencia quizá por fin gane al acceso".

Durante años, la visibilidad a menudo perteneció a las voces más estridentes o a las redes mejor conectadas.

"Si la IA se vuelve buena conectando al experto adecuado con el momento adecuado, la mejor fuente para una historia tendrá una oportunidad real de estar bajo los focos, independientemente de quién conozca a quién".

Y si las empresas se quedan con una sola lección de la revolución de la IA en las relaciones públicas, dice que debería ser esta:

"Deja de usar la IA para enviar más. Hoy mismo".

"Cada propuesta de IA personalizada en masa empeora todo el canal y convierte a tu marca en parte del ruido. En su lugar, orienta la IA a encontrar menos oportunidades, pero mejores".

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Este artículo fue traducido por inteligencia artificial y puede contener imprecisiones. Consulta el original en inglés.

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