Du pitch média aux agents IA : comment les relations publiques évoluent à l’ère de l’IA – Brett Farmiloe, PDG de Featured.com

• Juin 4 2026
• par The it.com Domains Team

Pendant des décennies, le succès des RP (relations publiques) reposait sur les relations, les fichiers médias et la persévérance. Obtenir une couverture médiatique dépendait souvent davantage de qui l’on connaissait que de ce que l’on savait. Mais à mesure que l’IA transforme la manière dont l’information est découverte, consommée et mise en avant, les règles des RP changent.

Brett Farmiloe, fondateur et PDG de Featured.com, a observé cette transformation aux premières loges. Après avoir créé une plateforme qui met en relation des experts avec des journalistes et des éditeurs, il se concentre désormais sur la suite : des flux de travail RP alimentés par l’IA, qui aident les professionnels à passer moins de temps à chercher et plus de temps à apporter une expertise réellement utile.

Dans cette interview avec it.com Domains, Farmiloe explique pourquoi l’IA bouleverse les RP, ce que la plupart des entreprises font de travers, et pourquoi l’avenir appartient aux experts capables de devenir des sources fiables dans un monde guidé par l’IA.

Les RP se sont construites sur l’accès, pas sur les résultats

Selon Farmiloe, le modèle traditionnel des RP présentait une faille fondamentale avant même l’arrivée de l’IA.

"Les RP se sont construites sur l’accès, pas sur les résultats", explique-t-il. "Obtenir une couverture dépendait de qui vous connaissiez et de la taille de votre fichier médias, ce qui favorisait les relations et les budgets plutôt que le fait d’avoir réellement quelque chose d’intéressant à dire. Le meilleur expert d’un domaine pouvait rester totalement invisible simplement parce qu’aucun journaliste n’avait son contact."

La plus grande inefficacité ne tenait pas forcément à la rédaction des pitchs ou à la création de contenus. Elle se situait dans le travail qui précédait tout cela.

"La mise en relation", explique Farmiloe. "Comprendre quel journaliste a besoin de quoi, à quel moment, et se présenter à lui avant que l’article ne soit écrit. La plupart des heures consacrées aux RP passaient dans la recherche, la constitution de listes et les relances, et non dans l’éclairage qu’une source apporte réellement ou dans la stratégie de communication d’une entreprise."

Il estime que cela suffisait à rendre les RP mûres pour une disruption par l’IA.

"Tout secteur dont le flux de travail central consiste encore à chercher, mettre en relation et relancer à la main est un bon cas d’usage pour une disruption par l’IA."

Il cite notamment l’exemple de fondateurs et d’experts métier qui disposent d’analyses précieuses, mais peinent à gagner en visibilité.

"Auparavant, un fondateur avait du mal à être cité quelque part parce qu’il ne connaissait pas les opportunités, ni la façon dont son expertise pouvait s’y inscrire. Dès qu’il pouvait voir les demandes de journalistes en direct et y répondre, il apparaissait dans des médias nationaux en quelques semaines. L’expertise était déjà là ; l’accès était le goulot d’étranglement."

Le plus surprenant, selon lui, est peut-être le caractère encore très manuel des RP.

"Nous voyons des dirigeants brillants et très occupés bloquer 15 – 30 minutes par jour dans leur agenda pour ouvrir et traiter les demandes Help a Reporter Out (HARO). C’est du temps passé à parcourir des e-mails et à envoyer des pitchs, au lieu de mettre en œuvre une stratégie qui fera avancer leur entreprise."

Le moment où l’IA a tout changé

Pour Farmiloe, le tournant est survenu lorsque l’IA a commencé à modifier la façon dont les internautes découvrent l’information en ligne.

"Quand j’ai vu le trafic de recherche vers les éditeurs basculer dans les réponses de l’IA", se souvient-il. "Nous avions bâti une activité qui mettait des experts en relation avec des éditeurs afin que les lecteurs les trouvent, et soudain, le lecteur ne cliquait plus du tout vers l’éditeur."

À la place, les utilisateurs recevaient de plus en plus des réponses synthétisées directement par des systèmes d’IA.

"La première page s’était déplacée dans le modèle d’IA, et être la source ne signifiait plus classer une page, mais être cité par une IA."

Cette prise de conscience a profondément changé sa vision de l’avenir des RP. Le défi n’était plus simplement d’obtenir une couverture médiatique. Il s’agissait de devenir la source à laquelle les systèmes d’IA se réfèrent lorsqu’ils génèrent des réponses.

Le vrai superpouvoir de l’IA n’est pas l’écriture

75 – 80 % des professionnels des RP devaient utiliser des outils d’IA pour la création de contenu, la veille média et l’analyse de campagnes d’ici la fin 2025. Pourtant, malgré l’attention accordée à l’IA pour la génération de contenus, Farmiloe estime que la plupart des gens se trompent sur l’endroit où se situe sa véritable valeur.

"La découverte", répond-il sans hésiter. "Trouver la bonne opportunité et la faire correspondre au bon expert au bon moment : c’est là que partent les heures, et c’est là que les machines excellent."

Mais l’expertise elle-même reste humaine. De fait, plus de 40 % des praticiens des RP s’attendent à ce que l’IA complète leur travail plutôt qu’elle ne le remplace.

"Le jugement sur ce qu’il faut dire appartient toujours à l’humain. La recherche du bon endroit où le dire ne devrait pas lui revenir."

Cette distinction est au cœur de sa philosophie concernant l’IA dans la communication.

"Si votre IA vous aide à démarcher plus de personnes plus vite, vous l’utilisez à l’envers."

Selon Farmiloe, l’une des plus grandes erreurs des entreprises consiste à confondre volume et succès.

"L’IA vous pousse à multiplier vos prises de contact par 10, alors que tout repose sur la pertinence. L’erreur consiste à automatiser le pitch plutôt que la recherche qui vous indique s’il faut vraiment envoyer un pitch."

L’essor du contenu IA sans valeur

Les journalistes dénoncent de plus en plus le flot de pitchs générés par l’IA qui arrive dans leurs boîtes de réception. Les professionnels des RP font le même constat : environ un quart indiquent que les journalistes reçoivent trop de pitchs générés par l’IA. Farmiloe le constate directement.

"Dès qu’elle sert à produire en masse des pitchs dont personne n’avait besoin", répond-il lorsqu’on lui demande où le contenu RP généré par l’IA dérape. "Tous les journalistes avec qui j’ai parlé s’inquiètent du contenu IA sans valeur qui atterrit dans leur boîte de réception."

Le problème ne tient pas forcément à la qualité de l’écriture elle-même.

"L’échec n’est pas la qualité rédactionnelle, c’est l’utilisation de l’IA pour amplifier le bruit au lieu de trouver le signal."

Selon lui, les reporters deviennent extrêmement efficaces pour repérer les prises de contact IA à faible valeur.

"Presque instantanément. Les reporters lisent plus de pitchs non sollicités que quiconque, donc un pitch IA formaté se repère très facilement. Résultat, le niveau d’exigence a augmenté. Aujourd’hui, un pitch générique montre que vous ne vous êtes même pas donné la peine."

Les chiffres confirment cette tendance.

"Lorsque nous avons relancé Help a Reporter Out (HARO) l’an dernier, nous savions que nous devrions traiter de nombreux enjeux liés à la qualité et à la confiance. Environ 21 % de tous les pitchs qui passent par HARO sont générés à 100 % par l’IA, tandis que 35 % des journalistes qui utilisent HARO pour trouver une source choisissent de ne pas voir les pitchs générés à 100 % par l’IA."

Il en résulte une fracture grandissante.

"Certaines sources vont un peu trop loin dans l’adoption, tandis que les journalistes réagissent en refusant ces contenus."

Construire un copilote IA pour les RP

Ce défi a contribué à façonner la vision de Featured pour un copilote RP alimenté par l’IA. 

"Featured est un copilote IA pour les RP qui trouve des opportunités médias et vous aide à les exploiter", explique Farmiloe.

Ces opportunités peuvent inclure des demandes de journalistes, des podcasts, des tribunes, des prises de parole, des prix et des opportunités de visibilité dans l’IA. Selon MuckRack, l’automatisation de ce type de tâches peut faire gagner aux équipes RP en moyenne 6,2 heures par semaine.

"Grâce à une interface de chat et à des flux de travail automatisés, l’IA de Featured se charge de découvrir ces opportunités et de les mettre en correspondance."

Il compare le produit à l’aviation moderne.

"C’est un peu comme lorsque vous prenez l’avion. Le décollage et l’atterrissage sont généralement assurés par des pilotes humains. Le reste du vol est le plus souvent automatisé, avec les pilotes en veille."

"C’est assez proche du fonctionnement du copilote RP de Featured : il prend en charge le travail manuel et fastidieux au milieu, et laisse les étapes clés aux experts."

L’objectif n’est pas le remplacement.

"Améliorer, en supprimant le travail inutile. On l’appelle copilote pour une raison. Personne ne veut d’une stratégie RP écrite par un robot, mais tout le monde veut récupérer les deux heures passées à surveiller et à filtrer les opportunités."

Une leçon tirée du développement d’outils d’IA l’a surpris.

"Le flux de travail compte plus que le chat. Au début, nous pensions que les gens voulaient parler à une IA ; en réalité, ils voulaient que l’IA effectue les tâches répétitives en arrière-plan et fasse remonter le résultat."

"La meilleure IA dans les RP est celle que l’on remarque le moins."

Ce que les humains font encore le mieux

Malgré son optimisme à l’égard de l’IA, Farmiloe reste très clair sur les domaines où les humains créent de la valeur.

"Le point de vue."

Il estime qu’aucun modèle ne peut reproduire l’expérience vécue.

"L’IA peut trouver l’opportunité et rédiger une première version, mais elle ne peut pas avoir un avis qui mérite d’être cité."

"Ce qu’un reporter recherche vraiment vient d’un humain qui était dans la pièce. Les relations, le jugement et la connaissance de ce qui est réellement vrai restent du ressort de l’humain."

Les données du secteur vont dans le même sens. Pour 59 % des professionnels des RP, "storytelling et création de contenu" est la compétence la plus demandée en 2026, suivie des "relations médias" (44 %).

Il affirme que les outils d’IA devraient privilégier la pertinence plutôt que le volume, même si le volume est plus facile à vendre, puisque 67 % des journalistes disent préférer des angles d’articles personnalisés adaptés à leur audience ou à leur domaine.

L’avenir de la visibilité passe par la citation

La prédiction la plus provocante de Farmiloe concerne peut-être l’avenir de la relation entre les RP et la recherche.

"Pendant dix ans, le SEO a dominé la visibilité. Désormais, c’est le moteur de réponses qui décide qui est mis en avant, et il met en avant les sources auxquelles il fait confiance, ce qui est précisément le terrain de la couverture médiatique acquise."

Il estime donc que les marques doivent repenser leur manière de mesurer la visibilité. De fait, les marques constatent une hausse moyenne de 6 – 12 % du volume de recherches de marque après une couverture médiatique significative.

"L’ancien objectif était de bien classer une page. Le nouvel objectif est d’être la source qu’un modèle cite."

Autrement dit, l’avenir reposera moins sur les clics que sur les citations.

"Un contenu pensé d’abord pour la citation est conçu pour être référencé, pas seulement cliqué."

Pour les marques qui veulent s’y préparer, son conseil est simple.

"Devenez citable."

Il considère les plateformes mettant en relation journalistes et sources comme des actifs de plus en plus importants dans un écosystème alimenté par l’IA.

"Nous exploitons HARO, où un journaliste entre en contact avec une source toutes les 23 secondes, donc je peux vous dire que la demande d’experts crédibles ne fait qu’augmenter."

"Les marques qui alimentent cela aujourd’hui deviendront les sources que l’IA citera demain."

À quoi ressemble le professionnel des RP en 2030

Dans les cinq prochaines années, Farmiloe s’attend à ce que les flux de travail RP changent radicalement.

"Vous commencez votre journée avec des opportunités déjà trouvées et priorisées, des brouillons déjà amorcés, et votre travail consiste à ajouter le jugement et la voix."

Dans cet avenir, les professionnels des RP passeront moins de temps à chercher et plus de temps à décider.

"Le professionnel des RP cesse d’être quelqu’un qui cherche et envoie, pour devenir éditeur et stratège."

Il s’attend aussi à une évolution des indicateurs de visibilité.

"La visibilité se mesurera à l’endroit où vous apparaissez dans les réponses de l’IA, et pas seulement à votre classement ou aux retombées qui vous mentionnent."

Les compétences les plus importantes, toutefois, restent étonnamment familières.

"Les fondamentaux que sont le jugement, les relations et la capacité à rendre les experts citables ne changent pas."

Ce qui changera, c’est la nécessité de comprendre les systèmes d’IA eux-mêmes.

"De la même manière que la génération précédente a appris le SEO, les futurs professionnels des RP devront apprendre l’IA."

L’expertise a enfin sa chance

Malgré toutes les disruptions que l’IA pourrait entraîner, Farmiloe se montre au fond optimiste.

"Ce qui m’enthousiasme le plus, c’est que l’expertise pourrait enfin l’emporter sur l’accès."

Pendant des années, la visibilité a souvent profité aux voix les plus fortes ou aux réseaux les mieux connectés.

"Si l’IA devient efficace pour associer le bon expert au bon moment, la meilleure source pour un article a une vraie chance d’être mise en lumière, peu importe qui connaît qui."

Et si les entreprises ne devaient retenir qu’une seule leçon de la révolution de l’IA dans les RP, dit-il, ce serait celle-ci :

"Arrêtez d’utiliser l’IA pour envoyer davantage. Dès aujourd’hui."

"Chaque pitch IA personnalisé en masse dégrade l’ensemble du canal et fait de votre marque une partie du bruit. Orientez plutôt l’IA vers la recherche d’opportunités moins nombreuses, mais meilleures."

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Cet article a été traduit par une intelligence artificielle et peut contenir des imprécisions. Consultez la version originale en anglais.

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