Dai pitch ai media agli agenti AI: come cambiano le PR nell'era dell'AI – Brett Farmiloe, CEO di Featured.com

• Giu 4 2026
• di The it.com Domains Team

Per decenni, il successo nelle PR (pubbliche relazioni) è dipeso da relazioni, liste di contatti con i media e perseveranza. Ottenere copertura mediatica spesso dipendeva più da chi si conosceva che da ciò che si sapeva. Ma, mentre l'AI ridefinisce il modo in cui le informazioni vengono scoperte, consumate e messe in evidenza, le regole delle PR stanno cambiando.

Brett Farmiloe, fondatore e CEO di Featured.com, ha osservato questa trasformazione in prima fila. Dopo aver creato una piattaforma che mette in contatto esperti con giornalisti ed editori, oggi si concentra su ciò che verrà dopo: flussi di lavoro di PR basati sull'AI che aiutano i professionisti a dedicare meno tempo alla ricerca e più tempo a offrire competenze davvero rilevanti.

Nell'intervista con it.com Domains, Farmiloe spiega perché l'AI sta rivoluzionando le PR, dove la maggior parte delle aziende sta sbagliando e perché il futuro appartiene agli esperti capaci di diventare fonti affidabili in un mondo guidato dall'AI.

Le PR sono nate sull'accesso, non sui risultati

Secondo Farmiloe, il modello tradizionale delle PR aveva un difetto fondamentale già prima dell'arrivo dell'AI.

"Le PR sono nate sull'accesso, non sui risultati", afferma. "Ottenere copertura dipendeva da chi conoscevi e da quanto era ampia la tua lista di contatti con i media, premiando relazioni e budget più del fatto di avere davvero qualcosa di interessante da dire. Il miglior esperto in un settore poteva rimanere completamente invisibile solo perché nessun giornalista aveva il suo numero."

La maggiore inefficienza non era necessariamente scrivere pitch o creare contenuti. Era il lavoro che veniva prima di tutto questo.

"Il matching," spiega Farmiloe. "Capire quale giornalista ha bisogno di cosa, proprio in quel momento, e arrivare davanti a lui prima che l'articolo sia scritto. La maggior parte delle ore nelle PR veniva dedicata a ricerca, creazione di liste e follow-up, non all'insight che una fonte può davvero offrire o alla strategia di comunicazione di un'azienda."

Secondo lui, già solo questo rendeva le PR mature per essere rivoluzionate dall'AI.

"Qualsiasi settore in cui il flusso di lavoro principale è ancora 'cercare, abbinare e fare follow-up a mano' è un buon caso d'uso per una rivoluzione basata sull'AI."

Un esempio che cita riguarda fondatori ed esperti di settore che possiedono insight preziosi, ma faticano a ottenere visibilità.

"In passato, un fondatore avrebbe avuto difficoltà a essere citato perché non era a conoscenza delle opportunità e non sapeva come la sua competenza potesse inserirsi. Nel momento in cui ha potuto vedere e rispondere a richieste giornalistiche in tempo reale, è arrivato su testate nazionali nel giro di poche settimane. La competenza c'era già; l'accesso era il collo di bottiglia."

Forse l'aspetto più sorprendente, dice, è quanto le PR siano ancora manuali.

"Vediamo dirigenti brillanti e molto impegnati bloccare 15 – 30 minuti al giorno in calendario per aprire e rispondere alle richieste di Help a Reporter Out (HARO). È tempo speso a passare in rassegna le email e inviare pitch, invece di mettere in pratica una strategia capace di far avanzare davvero il loro business."

Il momento in cui l'AI ha cambiato tutto

Per Farmiloe, il punto di svolta è arrivato quando l'AI ha iniziato a cambiare il modo in cui le persone scoprono informazioni online.

"Quando ho visto il traffico di ricerca verso gli editori finire nelle risposte dell'AI", ricorda. "Avevamo costruito un'azienda che collegava esperti ed editori affinché i lettori li trovassero, e all'improvviso il lettore non cliccava più per arrivare all'editore."

Al contrario, gli utenti ricevevano sempre più spesso risposte sintetizzate direttamente dai sistemi di AI.

"La prima pagina si era spostata dentro il modello di AI, ed 'essere la fonte' ha smesso di significare posizionare una pagina e ha iniziato a significare essere citati da un'AI."

Questa consapevolezza ha cambiato radicalmente il suo modo di vedere il futuro delle PR. La sfida non era più semplicemente ottenere copertura mediatica. Era diventare la fonte a cui i sistemi di AI fanno riferimento quando generano risposte.

Il vero superpotere dell'AI non è scrivere

Il 75 – 80% dei professionisti delle PR avrebbe dovuto utilizzare strumenti di AI per la creazione di contenuti, il monitoraggio dei media e l'analisi delle campagne entro la fine del 2025. Tuttavia, nonostante l'attenzione che l'AI riceve per la generazione di contenuti, Farmiloe ritiene che la maggior parte delle persone fraintenda dove risieda il suo vero valore.

"La scoperta," dice senza esitazione. "Trovare l'opportunità giusta e abbinarla all'esperto giusto nel momento giusto: è lì che se ne vanno le ore ed è lì che le macchine sono eccellenti."

Ma la competenza in sé appartiene ancora agli esseri umani. Infatti, oltre il 40% dei professionisti delle PR si aspetta che l'AI integri il loro lavoro, invece di sostituirlo.

"Il giudizio su cosa dire appartiene ancora all'essere umano. La ricerca di dove dirlo non dovrebbe."

Questa distinzione è al centro della sua filosofia sull'AI nella comunicazione.

"Se la tua AI ti sta aiutando a contattare più persone più velocemente, la stai usando al contrario."

Secondo Farmiloe, uno degli errori più grandi che le aziende commettono è considerare il volume come sinonimo di successo.

"L'AI ti tenta a moltiplicare per dieci l'outreach, quando il punto di tutto è la rilevanza. L'errore è automatizzare il pitch invece di automatizzare la ricerca che ti dice se valga davvero la pena fare un pitch."

L'ascesa dell'AI slop

I giornalisti parlano sempre più apertamente dell'ondata di pitch generati dall'AI che arriva nelle loro caselle di posta. I professionisti delle PR confermano: circa un quarto segnala che i giornalisti stanno ricevendo troppi pitch generati dall'AI. Farmiloe lo vede in prima persona.

"Nel momento in cui viene usata per produrre in massa pitch di cui nessuno aveva bisogno," dice quando gli viene chiesto dove i contenuti PR generati dall'AI vadano storti. "Ogni giornalista con cui abbia mai parlato è preoccupato per l'AI slop che finisce nella sua casella di posta."

Il problema non è necessariamente la qualità della scrittura in sé.

"Il fallimento non è la qualità della scrittura, ma usare l'AI per amplificare il rumore invece che per trovare il segnale."

I reporter, afferma, stanno diventando straordinariamente bravi a individuare i contatti AI di scarso valore.

"Quasi all'istante. I reporter leggono più pitch a freddo di chiunque altro, quindi un pitch AI basato su template è molto facile da riconoscere. Di conseguenza, l'asticella per fare pitching si è alzata. Oggi un pitch generico segnala che non ti sei nemmeno preso la briga."

I numeri confermano questa tendenza.

"Quando lo scorso anno abbiamo riportato in vita Help a Reporter Out (HARO), sapevamo che avremmo dovuto affrontare molti problemi legati a qualità e fiducia. Circa il 21% di tutti i pitch che passano da HARO è generato al 100% dall'AI, mentre il 35% dei giornalisti che usano HARO per trovare una fonte sceglie di non vedere affatto pitch generati al 100% dall'AI."

Il risultato è una divisione sempre più marcata.

"Dal lato delle fonti c'è chi sta spingendo un po' troppo sull'adozione, mentre i giornalisti rispondono chiamandosi fuori."

Costruire un co-pilota AI per le PR

Questa sfida ha contribuito a plasmare la visione di Featured per un co-pilota di PR basato sull'AI. 

"Featured è un co-pilota AI per le PR che trova opportunità media e ti aiuta ad agire su di esse", spiega Farmiloe.

Queste opportunità possono includere richieste di giornalisti, podcast, articoli firmati, interventi come speaker, premi e opportunità di visibilità nell'AI. Secondo MuckRack, l'automazione di attività di questo tipo può far risparmiare ai team PR in media 6,2 ore a settimana.

"Attraverso un'interfaccia chat e flussi di lavoro automatizzati, l'AI di Featured si occupa della scoperta e del matching di queste opportunità."

Paragona il prodotto all'aviazione moderna.

"È un po' come quando voli in aereo. Il decollo e l'atterraggio sono di solito gestiti da piloti umani. Il resto del volo è in genere automatizzato, con i piloti pronti a intervenire."

"È simile a come funziona il co-pilota PR di Featured: svolge semplicemente il lavoro manuale e noioso nel mezzo, lasciando agli esperti i passaggi fondamentali all'inizio e alla fine."

L'obiettivo non è sostituire.

"Potenziare, eliminando il lavoro inutile. Si chiama co-pilota per un motivo. Nessuno vuole una strategia PR scritta da un robot, ma tutti vorrebbero recuperare le due ore spese a monitorare e filtrare opportunità."

Una lezione appresa sviluppando strumenti di AI lo ha sorpreso.

"Il flusso di lavoro conta più della chat. All'inizio pensavamo che le persone volessero parlare con un'AI; ciò che volevano davvero era che l'AI svolgesse il lavoro ripetitivo in background e facesse emergere il risultato."

"La migliore AI nelle PR è quella che noti di meno."

Ciò che gli esseri umani sanno fare ancora meglio

Nonostante il suo ottimismo sull'AI, Farmiloe ha le idee chiare su dove gli esseri umani creino valore.

"Il punto di vista."

Crede che nessun modello possa replicare l'esperienza vissuta.

"L'AI può trovare l'opportunità e preparare una prima bozza, ma non può avere un'opinione degna di essere citata."

"Ciò che un reporter vuole davvero arriva da un essere umano che è stato nella stanza. Relazioni, giudizio e sapere cosa sia davvero vero restano nelle mani dell'essere umano."

I dati del settore sostengono questa visione. Per il 59% dei professionisti delle PR, "storytelling e creazione di contenuti" sarà la competenza più richiesta del 2026, seguita da "relazioni con i media" (44%).

Sostiene che gli strumenti di AI dovrebbero privilegiare la rilevanza rispetto al volume, anche se il volume è più facile da vendere, dato che il 67% dei giornalisti afferma di preferire angolazioni narrative personalizzate in base al proprio pubblico o settore di riferimento.

Il futuro della visibilità è la citazione

Forse la previsione più provocatoria di Farmiloe riguarda il futuro rapporto tra PR e ricerca.

"Per un decennio, la SEO ha dominato la visibilità. Ora è il motore di risposta a decidere chi emerge, e fa emergere le fonti di cui si fida: proprio il terreno naturale degli earned media."

Di conseguenza, ritiene che i brand debbano ripensare il modo in cui misurano la visibilità. Infatti, i brand registrano un aumento medio del 6 – 12% nel volume di ricerche branded dopo una copertura mediatica significativa.

"Il vecchio obiettivo era posizionare una pagina. Il nuovo obiettivo è essere la fonte citata da un modello."

In altre parole, il futuro sarà sempre meno guidato dai clic e sempre più dalle citazioni.

"I contenuti citation-first sono costruiti per essere referenziati, non solo cliccati."

Per i brand che vogliono prepararsi, il suo consiglio è semplice.

"Diventate citabili."

Indica le piattaforme che collegano giornalisti e fonti come risorse sempre più importanti in un ecosistema alimentato dall'AI.

"Gestiamo HARO, dove un giornalista entra in contatto con una fonte ogni 23 secondi, quindi posso dirti che la domanda di esperti credibili sta solo crescendo."

"I brand che alimentano questo processo oggi diventano le fonti che l'AI citerà domani."

Che aspetto avrà il professionista delle PR del 2030

Guardando ai prossimi cinque anni, Farmiloe si aspetta che i flussi di lavoro delle PR cambino radicalmente.

"Inizierai la giornata con le opportunità già trovate e ordinate per priorità, le bozze già avviate, e il tuo compito sarà aggiungere giudizio e voce."

In questo futuro, i professionisti delle PR passeranno meno tempo a cercare e più tempo a prendere decisioni.

"Il professionista delle PR smette di essere chi cerca e invia, e diventa editor e stratega."

Si aspetta che evolvano anche le metriche di visibilità.

"La visibilità si misurerà in base alle risposte dell'AI in cui compari, non solo a dove ti posizioni o a chi ha parlato di te."

Le competenze che contano di più, però, restano sorprendentemente familiari.

"I fondamentali del giudizio, delle relazioni e del saper rendere gli esperti citabili non cambiano."

Ciò che cambierà è la necessità di comprendere i sistemi di AI stessi.

"Così come la generazione precedente ha imparato la SEO, i futuri professionisti delle PR dovranno imparare l'AI."

La competenza ha finalmente una possibilità

Nonostante tutto il cambiamento che l'AI può portare, Farmiloe rimane in definitiva ottimista.

"Ciò che mi entusiasma di più è che la competenza potrebbe finalmente battere l'accesso."

Per anni, la visibilità è spesso appartenuta alle voci più forti o alle reti con più connessioni.

"Se l'AI diventa brava ad abbinare l'esperto giusto al momento giusto, la fonte migliore per una storia ha una vera possibilità di finire sotto i riflettori, indipendentemente da chi conosce chi."

E se le aziende dovessero trarre una sola lezione dalla rivoluzione dell'AI nelle PR, dice, dovrebbe essere questa:

"Smettete di usare l'AI per inviare di più. Oggi."

"Ogni pitch AI personalizzato in massa peggiora l'intero canale e rende il tuo brand parte del rumore. Punta invece l'AI sulla ricerca di meno opportunità, ma migliori."

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Questo articolo è stato tradotto da un'intelligenza artificiale e può contenere imprecisioni. Consulta l'originale in inglese.

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