Від пітчингу для медіа до ШІ-агентів: як PR змінюється в епоху ШІ – Brett Farmiloe, генеральний директор Featured.com
- автор The it.com Domains Team
Зміст
Десятиліттями успіх у PR (зв'язках із громадськістю) залежав від контактів, баз медіа та наполегливості. Можливість отримати висвітлення часто визначалася тим, кого ви знаєте, а не тим, що ви знаєте. Але в міру того як ШІ змінює способи пошуку, споживання та подання інформації, змінюються й правила PR.
Brett Farmiloe, засновник і генеральний директор Featured.com, спостерігає за цією трансформацією з перших рядів. Створивши платформу, що поєднує експертів із журналістами та видавцями, він тепер зосереджений на тому, що буде далі: PR-процесах на базі ШІ, які допомагають фахівцям витрачати менше часу на пошук і більше – на надання справді цінної експертизи.
В інтерв'ю it.com Domains Farmiloe розповідає, чому ШІ змінює PR, у чому помиляється більшість компаній і чому майбутнє належить експертам, які можуть стати надійними джерелами у світі, керованому ШІ.
PR будувався на доступі, а не на результатах
За словами Farmiloe, традиційна модель PR мала фундаментальну ваду ще до появи ШІ.
"PR будувався на доступі, а не на результатах", – каже він. "Те, чи потрапляли ви в медіа, залежало від того, кого ви знаєте і наскільки велика у вас база медіаконтактів. Це винагороджувало зв'язки та бюджети, а не наявність чогось справді вартого уваги. Найкращий експерт у своїй галузі міг залишатися повністю невидимим лише тому, що жоден репортер не мав його номера".
Найбільша неефективність полягала не обов'язково в написанні пітчів чи створенні контенту. Вона була в роботі, яка відбувалася ще до всього цього.
"У підборі", пояснює Farmiloe. "З'ясувати, якому журналісту що потрібно саме зараз, і вийти на нього до того, як матеріал буде написано. Більшість робочого часу в PR ішла на дослідження, складання списків і подальші контакти, а не на інсайт, який насправді може дати джерело, чи на комунікаційну стратегію компанії".
Він вважає, що вже саме це робило PR готовим до трансформації під впливом ШІ.
"Будь-яка галузь, де основний робочий процес досі зводиться до "шукати, зіставляти й вручну нагадувати про себе", є вдалим прикладом для змін за допомогою ШІ".
Один із прикладів, на які він вказує, – це засновники та профільні експерти, які мають цінні інсайти, але їм складно здобути помітність.
"Раніше засновнику було важко отримати цитування будь-де, бо він не знав про можливості й не розумів, як саме пасує його експертиза. Щойно він отримував змогу бачити актуальні запити журналістів і відповідати на них, уже за кілька тижнів він з'являвся в національних виданнях. Експертиза була завжди; вузьким місцем був доступ".
Мабуть, найбільше дивує, каже він, те, скільки процесів у PR досі виконуються вручну.
"Ми бачимо розумних, зайнятих керівників, які щодня виділяють у календарі 15 – 30 хвилин, щоб відкривати запити Help a Reporter Out (HARO) і відповідати на них. Це час, витрачений на перегляд електронних листів і пітчинг, замість реалізації стратегії, яка допоможе їхньому бізнесу рухатися вперед".
Момент, коли ШІ змінив усе
Для Farmiloe переломний момент настав тоді, коли ШІ почав змінювати те, як люди знаходять інформацію онлайн.
"Коли я побачив, як пошуковий трафік видавців переходить у ШІ-відповіді", – згадує він. "Ми побудували бізнес, який з'єднував експертів із видавцями, щоб читачі могли їх знаходити, аж раптом читач узагалі перестав переходити на сайт видавця".
Натомість користувачі дедалі частіше отримували узагальнені відповіді безпосередньо від ШІ-систем.
"Перша сторінка перемістилася всередину ШІ-моделі, і бути "джерелом" уже означало не вивести сторінку у верхні позиції, а домогтися цитування з боку ШІ".
Це усвідомлення докорінно змінило його погляд на майбутнє PR. Завдання полягало вже не просто в тому, щоб отримати згадку в медіа. Потрібно було стати джерелом, на яке ШІ-системи посилаються, коли генерують відповіді.
Справжня суперсила ШІ – не письмо
75 – 80% PR-фахівців мали використовувати ШІ-інструменти для створення контенту, моніторингу медіа й аналітики кампаній до кінця 2025 року. Однак, попри увагу до ШІ як до інструмента генерації контенту, Farmiloe вважає, що більшість людей неправильно розуміють, у чому його справжня цінність.
"У виявленні можливостей", без вагань каже він. "Знайти правильну можливість і зіставити її з правильним експертом у правильний момент – саме на це йде час, і саме в цьому машини чудові".
Але сама експертиза й далі належить людям. Насправді понад 40% PR-практиків очікують, що ШІ доповнюватиме їхню роботу, а не замінюватиме її.
"Рішення про те, що сказати, усе ще належить людині. А от пошук місця, де це сказати, не повинен".
Це розрізнення лежить в основі його філософії щодо ШІ в комунікаціях.
"Якщо ваш ШІ допомагає вам швидше пітчити більше людей, ви використовуєте його навпаки".
За словами Farmiloe, одна з найбільших помилок компаній – вважати обсяг показником успіху.
"ШІ спокушає збільшити охоплення вдесятеро, тоді як уся суть – у релевантності. Помилка полягає в автоматизації пітчу замість автоматизації дослідження, яке підказує, чи варто взагалі пітчити".
Поява ШІ-сміття
Журналісти дедалі голосніше говорять про потік згенерованих ШІ пітчів, що надходять у їхні поштові скриньки. PR-фахівці це підтверджують: приблизно чверть зазначає, що журналісти отримують забагато згенерованих ШІ пітчів. Farmiloe бачить це на власні очі.
"У ту саму мить, коли його використовують для масового виробництва пітчів, які нікому не потрібні", каже він, відповідаючи на запитання, де ШІ-згенерований PR-контент збивається зі шляху. "Кожен журналіст, із яким я коли-небудь спілкувався, занепокоєний ШІ-сміттям, що потрапляє до його поштової скриньки".
Проблема не обов'язково в якості самого тексту.
"Провал не в якості письма, а у використанні ШІ для масштабування шуму замість пошуку сигналу".
Репортери, каже він, стали надзвичайно добре розпізнавати малокорисні ШІ-звернення.
"Майже миттєво. Репортери читають більше холодних пітчів, ніж будь-хто інший, тому шаблонний ШІ-пітч дуже легко помітити. У результаті планка для пітчингу піднялася. Тепер загальний пітч сигналізує, що ви навіть не доклали зусиль".
Цифри підтверджують цю тенденцію.
"Коли минулого року ми повернули Help a Reporter Out (HARO), ми знали, що доведеться розв'язувати багато питань, пов'язаних із якістю та довірою. Близько 21% усіх пітчів, що проходять через HARO, на 100% згенеровані ШІ, тоді як 35% журналістів, які використовують HARO для пошуку джерел, повністю відмовляються бачити пітчі, на 100% згенеровані ШІ".
У результаті розрив зростає.
"З боку джерел є люди, які заходять трохи надто далеко, тоді як журналісти у відповідь відмовляються від такого формату".
Створення ШІ-співпілота для PR
Саме ця проблема допомогла сформувати бачення Featured щодо PR-співпілота на базі ШІ.
"Featured – це ШІ-співпілот для PR, який знаходить медіаможливості й допомагає вам діяти", – пояснює Farmiloe.
До таких можливостей можуть належати запити журналістів, подкасти, авторські статті, виступи, нагороди та можливості для помітності в ШІ. За даними MuckRack, автоматизація таких завдань може заощаджувати PR-командам у середньому 6,2 години на тиждень.
"Через чат-інтерфейс і автоматизовані робочі процеси ШІ від Featured виконує пошук і підбір цих можливостей".
Він порівнює продукт із сучасною авіацією.
"Це майже як політ літаком. Зліт і посадку зазвичай виконують пілоти-люди. Решта польоту, як правило, автоматизована, а пілоти залишаються напоготові".
"Так само працює співпілот Featured для PR: він просто виконує ручну, виснажливу роботу посередині й залишає важливі початок і завершення експертам".
Мета – не заміна.
"Посилити, прибравши рутину. Його недарма називають співпілотом. Ніхто не хоче PR-стратегію, написану роботом, але всі хочуть повернути собі дві години моніторингу та фільтрування можливостей".
Один урок із розроблення ШІ-інструментів його здивував.
"Робочий процес важливіший за чат. Спочатку ми припускали, що люди хочуть розмовляти з ШІ; насправді ж вони хотіли, щоб ШІ виконував повторювану роботу у фоновому режимі й показував результат".
"Найкращий ШІ у PR – той, якого ви найменше помічаєте".
Що люди й досі роблять найкраще
Попри свій оптимізм щодо ШІ, Farmiloe чітко розуміє, у чому люди створюють цінність.
"У власному погляді".
Він переконаний, що жодна модель не здатна відтворити прожитий досвід.
"ШІ може знайти можливість і підготувати першу чернетку, але він не може мати думку, яку варто цитувати".
"Те, чого насправді хоче репортер, походить від людини, яка була в цій ситуації. Стосунки, професійне судження й розуміння того, що справді є правдою, залишаються за людиною".
Галузеві дані підтверджують це бачення. Для 59% PR-фахівців "сторітелінг і створення контенту" є навичкою №1 за попитом у 2026 році, далі йдуть "відносини з медіа" (44%).
Він стверджує, що ШІ-інструменти мають ставити релевантність вище за обсяг, навіть якщо обсяг легше продавати, адже 67% журналістів кажуть, що віддають перевагу індивідуальним ракурсам історій , адаптованим до їхньої аудиторії чи тематики.
Майбутнє помітності – це цитування
Мабуть, найсміливіший прогноз Farmiloe стосується майбутніх відносин між PR і пошуком.
"Упродовж десятиліття видимістю керувало SEO. Тепер рушій відповідей вирішує, кого показати, і показує джерела, яким довіряє, а це саме та сфера, де найсильніші здобуті медіа".
У результаті, на його думку, брендам потрібно переосмислити те, як вони вимірюють помітність. Насправді після значного медіависвітлення бренди бачать середнє зростання обсягу брендового пошуку на 6 – 12% .
"Стара мета полягала в тому, щоб сторінка посіла високу позицію. Нова мета – стати джерелом, яке цитує модель".
Іншими словами, майбутнє стає менш залежним від кліків і більше – від цитувань.
"Контент, орієнтований насамперед на цитування, створюють для того, щоб на нього посилалися, а не лише клікали".
Для брендів, які хочуть підготуватися, його порада проста.
"Станьте такими, кого хочеться цитувати".
Він вказує на платформи, що поєднують журналістів із джерелами, як на дедалі важливіші активи в екосистемі на базі ШІ.
"Ми керуємо HARO, де журналіст зв'язується з джерелом кожні 23 секунди, тож можу сказати: попит на надійних експертів лише зростає".
"Бренди, які забезпечують це сьогодні, завтра стануть джерелами, які цитує ШІ".
Яким буде PR-фахівець 2030 року
Дивлячись на п'ять років уперед, Farmiloe очікує, що PR-процеси різко зміняться.
"Ви починаєте день із уже знайденими й упорядкованими за пріоритетом можливостями, із уже розпочатими чернетками, а ваше завдання – додати професійне судження та власний голос".
У цьому майбутньому PR-фахівці витрачатимуть менше часу на пошук і більше – на ухвалення рішень.
"PR-фахівець перестає шукати можливості й розсилати повідомлення, натомість стає редактором і стратегом".
Він очікує, що метрики помітності також еволюціонують.
"Помітність вимірюватиметься тим, де ви з'являєтеся в ШІ-відповідях, а не лише тим, яку позицію займаєте чи хто вас згадав".
Втім, найважливіші навички залишаються напрочуд знайомими.
"Основи професійного судження, стосунків і розуміння того, як зробити експертів придатними для цитування, не змінюються".
Зміниться потреба розуміти самі ШІ-системи.
"Так само, як попереднє покоління вивчало SEO, майбутнім PR-фахівцям доведеться вивчати ШІ".
Експертиза нарешті отримує шанс
Попри всі зміни, які може принести ШІ, Farmiloe зрештою налаштований оптимістично.
"Найбільше мене надихає те, що експертиза нарешті може перемогти доступ".
Роками помітність часто належала найгучнішим голосам або мережам із найкращими зв'язками.
"Якщо ШІ навчиться добре підбирати правильного експерта до правильного моменту, найкраще джерело для історії матиме реальний шанс опинитися в центрі уваги незалежно від того, хто кого знає".
І якщо компанії мають винести з ШІ-революції в PR лише один урок, каже він, то ось який:
"Припиніть використовувати ШІ, щоб надсилати більше. Уже сьогодні".
"Кожен масово персоналізований ШІ-пітч погіршує весь канал і робить ваш бренд частиною шуму. Натомість спрямуйте ШІ на пошук меншої кількості, але кращих можливостей".
Хочете почути більше від галузевих експертів? Завітайте до it.com Domains блогу і стежте за нами в соціальних мережах.
Цю статтю перекладено штучним інтелектом, тому вона може містити неточності. Перегляньте оригінал англійською мовою.
Читайте також
