Cómo contar la historia de tu marca en la era de la distracción: Cristiano Carriero, La Content Academy

• Jul 22 2024
• por Ilona K.

En tiempos de sobrecarga de información, es difícil que la voz de tu marca sea escuchada. Cristiano Carriero, cofundador de La Content Academy, comparte sus consejos sobre narración de marcas en la era de la distracción en una entrevista con it.com Domains.

Dominar el arte de la narrativa es, sin duda, una de las cosas más importantes que puedes hacer por tu marca. Como dijo una vez Steve Jobs, “el narrador más poderoso del mundo es el narrador.” Sin embargo, narrar historias en la era digital y de la inteligencia artificial, cuando el contenido se ha convertido en una mercancía, es más difícil que nunca.

¿Cómo presentar la historia de tu marca cuando cualquiera puede escribir un texto de 8000 palabras, una imagen o incluso una canción en menos de un minuto usando IA? En el evento We Make Future en Bolonia, Cristiano Carriero, cofundador de La Content Academy, creador del Storytelling Festival y orador de TedX, presentó su visión sobre el tema durante la masterclass “El Poder de la Historia: construyendo marcas notables en el entorno digital”. Le hemos pedido a Cristiano que comparta consejos sobre narrativa de marcas efectiva para negocios que buscan triunfar en línea.

¡Atrae, Involúcrate, Emociona!

it.com Domains: ¿Cómo puede una marca identificar su historia única, la que realmente la diferencia de la competencia?

Cristiano Carriero: El desafío principal es buscar historias que atraigan, involucren, emocionen; y la clave para encontrar esas historias es siempre escuchar. Sin embargo, no todo el mundo es capaz de escuchar atentamente a sus grupos de interés, clientes, empleados. Ahí es donde normalmente están las historias. Tengo un método que consiste en una auditoría exhaustiva de todos los grupos de interés para entender realmente cuál es la esencia de la marca y cuál es la narrativa central de la compañía.

it.com Domains: Al construir la historia de una marca, ¿debería centrarse en el pasado, presente o futuro de la empresa?

CC: Por supuesto, no todas las empresas tienen un pasado que les permita ser consideradas marcas de patrimonio. Aquellas que sí lo tienen, deben salvaguardarlo como uno de los elementos fundacionales de la narrativa, junto con el presente y el futuro, que nos muestran la visión a largo plazo. 

La narrativa se encuentra en este puente entre el presente y el futuro. Incluso no es tan importante comunicar la transformación de una empresa —que después de todo puede permanecer igual— como la transformación de las personas que usan ese producto/servicio.

it.com Domains: ¿Cuáles son algunas formas efectivas de traducir un mensaje de marca complejo en una narrativa clara y atractiva?

Tener una gran historia de marca no es suficiente; necesitas convertirla en una narrativa clara y atractiva. Para lograrlo, debes simplificar, pero a veces una elección mal pensada de conceptos, palabras, imágenes y arte todo combinado nos lleva a ser triviales; ¡evita eso a toda costa!

Cuando logras un mensaje simple, recuerda que la comunicación es una cuestión de ritmo, no solo de tiempo. Para que un concepto se arraigue, debe repetirse varias veces, de al menos diez maneras diferentes. No es que las personas no quieran escuchar: simplemente están ocupadas. Vivimos en una verdadera era de distracción; el CEO de Netflix mismo dice que su principal competidor es el sueño.

it.com Domains:  Para alguien que recién comienza a explorar el poder de la narrativa, ¿qué recursos recomendarías?

‘Steal like an Artist’ y ‘Newspaper Blackout’, ambos de Austin Kleon, son un recurso invaluable, junto con conferencias de Ted como ‘Starting with Why’ de Simon Sinek. Sé curioso, escucha podcasts, involúcrate: hay muchos eventos de narrativa a los que asistir. Mira comerciales antiguos, los que hicieron historia en la publicidad. Pregúntate por qué funcionaron y si aún funcionarían. Si la respuesta es sí, es porque contenían la universalidad de la narrativa: al igual que los grandes clásicos de la literatura y el cine.

Hacedores de historias, no narradores

it.com Domains: ¿Cómo se puede utilizar la narrativa para construir confianza y credibilidad con clientes potenciales?

CC: La narrativa genera confianza cuando es no solo un manifiesto, sino una acción, un compromiso, un ecosistema. Si mi sitio web dice que mi empresa es sostenible, mientras que mis empleados no lo son, no estoy haciendo narrativa. Si digo que tengo una visión, y el CEO de mi empresa es incapaz de dar un discurso inspirador, no estoy haciendo narrativa.

Es por eso que creo en el hacer historias, en lugar de contar historias, un plan de acciones concretas para ser monitoreadas e involucrando a todas las funciones: RR. HH., comunicación, marketing, gestión. 

it.com Domains: ¿Cuáles son algunos errores comunes que cometen las marcas en cuanto a la narrativa, y cómo pueden evitarse?

CC: El error más común que cometen las marcas es confundirlo con la ficción. O pensar que ‘narrativa’ significa hacer un texto más atractivo, es decir, comenzar con un texto informativo, llenarlo de metáforas y esperar que se vuelva atractivo. Nada podría ser más equivocado. 

La narrativa es una mentalidad y, para lograrlo, debe ser una brújula para la empresa. Mi mantra es: si puedes contarlo, significa que puede funcionar. Siempre pido a mis empleados que me cuenten la historia de un producto o servicio que deben lanzar, o una idea que les gustaría convertir en un negocio. Sin embargo, ten cuidado con que la narrativa tome control: es crucial encontrar el equilibrio correcto entre las historias y los hechos para mantener la integridad y la credibilidad.

it.com Domains: ¿Cómo se puede usar la narrativa no solo para atraer nuevos clientes, sino también para fomentar la lealtad entre los existentes?

CC: Retener a los antiguos clientes es más difícil que atraer a nuevos. Para lo último, el marketing es suficiente; para lo primero, necesitas una gran historia. En su libro ‘Emoción por Diseño’, Greg Hoffmann, ex CMO de Nike, explica cómo uno de los mayores avances de la compañía fue tener una agencia de publicidad construyendo una narrativa para durar y evolucionar. 

Todos los fanáticos de Nike se sienten parte de una gran historia, representada por una marca (el swoosh) y un ‘just do it’. Pero la gran historia está en los comerciales, en los testimonios elegidos a lo largo de los años, en la lucha contra el racismo y la batalla por la inclusión que Colin Rand Kaepernick ha representado, en la misma elección de ser la primera empresa en tener un CMO afroamericano.

La Historia de la marca en línea comienza con un dominio

it.com Domains: En la industria de nombres de dominio, donde la creatividad en la denominación es clave, ¿cómo pueden las marcas aprovechar la narrativa para elevar su dominio elegido?

CC: Los dominios son la mejor manera de dejar claro de qué se trata tu marca, cuál es tu mercado, qué problemas resuelves para las personas. Cuando inicias un negocio, preocúpate por dos cosas: si el nombre del negocio que has elegido está libre y si está disponible un dominio relacionado.

Por ejemplo, mi empresa se llama La Content, pero estamos en el negocio de la narrativa y nuestro evento insignia es el festival de storytelling. Comprar ambos dominios, ‘storytellingfestival’ y ‘lacontent’, significa tomar una porción muy importante del mercado y comunicar que queremos ser la empresa de referencia para la narrativa.

it.com Domains: ¿Cómo puede un nombre de dominio ser utilizado como una herramienta de narrativa?

CC: Hoy en día, el nombre de dominio dice todo sobre nuestra marca y nuestra narrativa. Cuando vemos servicios cuyo nombre de dominio no coincide con el nombre de la marca, hay algo mal. Pero hay servicios que han creado su propia narrativa desde el nombre de dominio. Por ejemplo, Subito.it, que luego se convirtió en Subito, o Facile.it, precisamente da la idea de un sitio rápido, al alcance de todos. 

Historias, no contenido

it.com Domains: ¿Cuáles son algunos de los diferentes formatos de narrativa —blogs, videos, redes sociales— que funcionan mejor en el mundo digital?

CC: Hace unos años se decía que los blogs iban a desaparecer, pero al igual que los boletines, parecen estar bien. Los podcasts y videos están en aumento, mientras que los formatos sociales ‘estáticos’ están ligeramente en declive. Nos estamos moviendo de una era donde el contenido era rápido y frecuente a una donde el contenido será más elaborado, cualitativo y multiplataforma. La era de las publicaciones frenéticas ha terminado. La gente nos pide historias, no contenido para llenar el plan editorial. 

it.com Domains: Al integrar la narrativa con el marketing de influencers, ¿cómo pueden las marcas identificar a los influencers adecuados para contar su historia auténticamente?

CC: El marketing de influencers es una parte integral de la narrativa. Solo tienes que aceptar que los influencers son medios, y deben ser elegidos como tales. Elegir un influencer presupone un conocimiento del tema que no todos tienen. Muchos piensan que las herramientas son suficientes (uso algunas como Klear, iQdata, Inflead), pero no es así.

Debes estar muy actualizado en tendencias, creadores, el tipo de audiencia que los sigue. Luego pasas a evaluar las métricas del influyente individual. ¿Qué espero de él/ella? ¿Qué tipo de audiencia alcanzará? ¿Su actividad genera conciencia o compras de productos? Hazte esas preguntas antes de trabajar con un creador y ten muy claro la historia que él o ella deberá contar. 

it.com Domains: Las métricas son ciertamente cruciales en el espacio digital. ¿Cómo pueden las marcas rastrear el éxito de sus esfuerzos de narrativa?

CC: La narrativa es mucho más medible de lo que piensas. Ya sea el número de visitas al sitio, o el número de miembros en una comunidad, lo importante es definir cuidadosamente el viaje que debe llevar a nuestro consumidor potencial a ser un fan, y las métricas para evaluar el éxito. No todos los contactos son iguales: un suscriptor de boletín vale más que un fan de Facebook. Un suscriptor de boletín que, a su vez, responde y comenta, vale aún más.

it.com Domains: Mirando hacia adelante, ¿qué tendencias ves emergiendo en el mundo de la narrativa de marcas? ¿Qué posibilidades emocionantes nos esperan?

Hoy en día, las marcas se enfrentan a un gran desafío, el de abrazar tanto las nuevas tecnologías como las técnicas de narrativa analógica, de la historia capaz de encantar. Hay poco uso en una herramienta que genera videos si no hay alguien que pueda escribir la trama correcta, imaginar el principio y el clímax. ¡Es un momento muy emocionante para los narradores! La IA generativa nos da muchas oportunidades emocionantes, pero aquellos que pueden contar grandes historias prosperarán. 

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