Entrevista com Jennifer Gore, do Brand Registry Group
- por Joe Alagna
No mês passado, na INTA, tive o privilégio de entrevistar Jennifer Gore, presidente da Jennifer Gore, LLC, e diretora executiva do Brand Registry Stakeholder Group da ICANN. Conversamos sobre o que significa fazer parte do BRG.
Joe: Oi, Jennifer. Obrigado por separar alguns minutos para mim. Primeiro, quais TLDs estamos vendo na zona de DNS, na perspectiva de um TLD .brand, que estão sendo usados com sucesso?
Jennifer: Há alguns: .sky, o State Bank of India (.sbi) e, claro, .BMW.
Joe: Certo, claro – muita gente fala desses. Há outros que se destacam? Você tem mais exemplos?
Jennifer: Tem muitos. Quando a rodada inicial de novos gTLDs foi lançada em 2012, o foco era reputação de marca, gestão de marca e promover a marca à direita do ponto. Era marketing e relações públicas. Em 2025, isso evoluiu para segurança. Vimos muitas marcas adotarem seu domínio de topo sob a ótica da segurança – posicionando a .brand, por exemplo, .aws, como uma ferramenta para bloquear atividades maliciosas.
Joe: Entendi. Então a ideia é que elas passam a ter um controle melhor?
Jennifer: Com certeza – muito melhor controle. Em vez de depender apenas de filtragem por endereço IP, monitoramento proativo on-line ou proteções de VPN, as marcas emitem domínios de forma muito específica e controlam quem os recebe. Isso traz credibilidade imediata: um usuário que acessa um domínio .brand ou um servidor web associado a esse .brand tem privilégios graças ao domínio confiável.
É muito mais fácil bloquear no nível do domínio do que mais abaixo na pilha. As marcas ganham mais controle sobre sua zona e integram o TLD a seus aplicativos, plataformas, servidores de nomes, servidores DNS e servidores web para fazer a gestão.
Joe: Então é meio que como o .gov?
Jennifer: Exatamente. Você não pode comprar um .gov ou um .mil – são restritos. Se você quer um .gov, precisa ser verificado como entidade governamental.
Joe: Aliás, quando você visita um site .gov, vê um controle deslizante explicando que só sites governamentais podem usar o final .gov.
Jennifer: Isso. Se você vê algo que não é .gov, os usuários sabem: “não somos nós”. Estão educando o público de que .gov é governo.
Também vimos modelos semelhantes na nova rodada de TLDs – como .bank. Esse TLD tem exigências e restrições rígidas. Se você vê wellsfargo.bank ou hsbc.bank, isso transmite imediatamente autenticidade e segurança.
Joe: É, .bank é um dos poucos TLDs que realmente cumpriu sua missão.
Jennifer: Exato. Se você não tem segurança de alto nível – certificados SSL, proteções de e-mail com DMARC, medidas antifraude – você não pode usar .bank.
Joe: Isso é bem legal.
Jennifer: Então as marcas estão aplicando esse mesmo modelo de segurança aos TLDs .brand. Adiciona uma camada extra de segurança – uma medida adicional que faz sentido para os usuários. Você realoca despesas: as taxas de candidatura de US$ 227.000 e as taxas anuais de administração em torno de US$ 25.000 viram investimentos em cibersegurança proativa, em vez de monitoramento contínuo e serviços de remoção (takedown).
Joe: Quero retomar algo que conversamos antes de começarmos a gravar. Conte um pouco sobre o Brand Registry Group.
Jennifer: Claro. O BRG faz parte do RYSG – o Registry Stakeholder Group – dentro da ICANN. Representamos os TLDs .brand. Como associação, promovemos reconhecimento em torno dos novos domínios de topo: orientando candidatos e operadores de marcas existentes sobre segurança, iniciativas de relações públicas e melhores casos de uso. Mantemos os membros atualizados sobre as políticas da ICANN e seu impacto nas marcas.
Todos os membros do BRG têm um espaço seguro para fazer networking com pares, compartilhar boas práticas e discutir desafios – como o potencial das criptomoedas no universo das .brand, por exemplo. Também fazemos lobby junto à ICANN: há força no coletivo. Falar como associação dá às marcas uma voz mais forte do que agir isoladamente.
Joe: Bom saber. Queremos nos associar porque também queremos ajudar as marcas. Tudo bem ser um RSP e fazer parte do BRG?
Jennifer: Sim – com certeza.
Joe: Aqui vai uma ideia para ajudar na sua missão: por décadas, as marcas tornaram o .com famoso. Alguma marca já perguntou à Verisign: “Quanto vocês vão nos pagar para anunciar com o domínio .com no final?”
Jennifer: Ótima pergunta. Duvido que alguém tenha considerado isso – a Verisign normalmente não atua voltada ao cliente final.
Joe: Eu sei – estou brincando. É retórico.
Jennifer: É verdade. Eu digo às marcas todos os dias: por que promover um TLD genérico se você pode promover a sua própria marca?
Joe: No meu livro, cito fontes confiáveis mostrando que empresas dos Estados Unidos gastaram trilhões em publicidade desde 1984. Se só meio por cento disso tivesse ido para o .com, é um patrimônio de marca gigantesco, não remunerado, para a Verisign. Agora as marcas gastam mais registrando typos em .com. Se a ICANN tivesse aberto os registros de marca em 1985, o .com não seria tão famoso.
Jennifer: Provavelmente não. Você vê dell.com, microsoft.com, uber-eats.com na TV – grandes .coms.
Joe: Todo grande anunciante tem um endereço .com, inclusive comprando domínios no mercado secundário. Isso tem valor para o consumidor. Mas por que continuar assim? Em vez disso, as marcas poderiam investir verba de mídia no próprio TLD. Uma campanha de US$ 200.000 é uma gota no oceano. Promover sua .brand diariamente faz sentido – além dos benefícios de segurança. Quando as marcas entendem isso, não tem erro. Considere os anúncios do Super Bowl: US$ 8 – 16 milhões por 30 segundos. No fim, você exibe sua URL – beneficiando você e o .com.
Espero que a GoDaddy use seu próprio TLD em um anúncio do Super Bowl algum dia.
Jennifer: Seria ótimo. Nesta semana na INTA, muitas marcas perguntaram quais mercados vão se candidatar na próxima rodada. Eu destaco tecnologias como criptomoedas e IA, que não estavam no topo da mente em 2012, mas agora estarão. Espero muitos candidatos da China e de mercados com regulamentação pesada de privacidade de dados. Empresas farmacêuticas e do setor hoteleiro – como a Hilton Hotels, que ficou de fora da última vez – devem voltar.
Joe: A maioria dos clientes de hotéis encontra esses serviços via SEO, Yelp e diretórios – hotéis não são grandes em marketing digital. Em feiras de turismo, o setor pergunta: “Como conseguimos mais leads diretos?” Um novo TLD não vai atrapalhar.
Isso nos leva de volta ao ponto inicial: por que não promover sua própria marca em vez de um genérico?
Jennifer: Uma observação: uma .brand deve ser a membro principal do BRG. RSPs podem entrar sob essa filiação como contato secundário, recebendo os mesmos benefícios. Evitamos confundir a mensagem mantendo o foco principal nas .brand.
Joe: Vamos acompanhar, mas sem nos envolver profundamente.
Jennifer: Sem problemas. Por exemplo, a MarkMonitor é membro associado por meio de um de seus clientes de marca. Eles recebem todas as atualizações e podem participar das chamadas.
Joe: Alguma consideração final antes de concluirmos?
Jennifer: Estou no cargo há seis dias, então por enquanto é só. O reconhecimento ainda é baixo. Abril de 2026 está a menos de um ano.
Joe: Concordo – é preciso aumentar a familiaridade. Algumas pessoas se surpreendem que o processo vai acontecer de novo.
Jennifer: Sim. Provedores corporativos de plataformas de domínios estão fazendo um trabalho pesado, mas é preciso mais reconhecimento – tanto do BRG quanto da ICANN. No fim deste mês, sai o rascunho do novo guia de gTLDs, e eu espero muitas perguntas.
Joe: Ele será publicado para comentários – da última vez houve pelo menos seis versões. Vai ser mais fácil para mim agora que entendo melhor o processo.
Jennifer: É como ler legislação tributária – você precisa revisitá-la. Esta rodada tem nuances aprendidas em 2012 que vão se aplicar em 2026.
Joe: Não vão permitir genéricos de marca, certo? Você acha que alguma marca vai se candidatar a palavras genéricas do seu setor?
Jennifer: Acho que sim – uma fintech poderia se candidatar a .fintech para gerar leads.
Joe: Muito obrigado, Jennifer!
Jennifer: Obrigada, Joe! Agradeço por você ter reservado um tempo.
Este artigo foi traduzido por inteligência artificial e pode conter imprecisões. Consulte o original em inglês.
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