Wie Sie Ihre Markengeschichte im Zeitalter der Ablenkung erzählen: Cristiano Carriero, La Content Academy

• Juli 22 2024
• von Ilona K.

In Zeiten der Informationsflut ist es schwer, mit der Stimme Ihrer Marke durchzudringen. Cristiano Carriero, Mitgründer der La Content Academy, teilt im Interview mit it.com Domains seine Tipps für Marken-Storytelling im Zeitalter der Ablenkung.

Die Kunst des Storytellings zu beherrschen, ist wohl eine der wichtigsten Dinge, die Sie für Ihre Marke tun können. Wie Steve Jobs einmal sagte: „Die mächtigste Person der Welt ist der Geschichtenerzähler.“ Storytelling im Zeitalter von Digitalität und Künstlicher Intelligenz, in dem Inhalte zur Ware geworden sind, ist jedoch schwieriger denn je.

Wie machen Sie Ihre Markengeschichte sichtbar, wenn jeder mithilfe von KI in weniger als einer Minute einen 8000-Wörter-Text, ein Bild oder sogar einen Song erstellen kann? Beim Event We Make Future in Bologna präsentierte Cristiano Carriero, Mitgründer der La Content Academy, Gründer des Storytelling Festival und TedX-Speaker, seine Sicht auf das Thema in der Masterclass „The Power of Story: Building Remarkable Brands in the Digital Landscape“. Wir haben Cristiano gebeten, Ratschläge für wirksames Marken-Storytelling für Unternehmen zu teilen, die online erfolgreich sein wollen.

Anziehen, fesseln, begeistern!

it.com Domains: Wie kann eine Marke ihre einzigartige Geschichte finden – die, die sie wirklich von der Konkurrenz abhebt?

Cristiano Carriero: Die zentrale Herausforderung besteht darin, Geschichten zu finden, die anziehen, fesseln und begeistern – und der Schlüssel dazu ist immer das Zuhören. Allerdings kann nicht jeder seinen Stakeholdern, Kunden und Mitarbeitern aufmerksam zuhören. Genau dort liegen meist die Geschichten. Ich habe eine Methode, die aus einer gründlichen Analyse aller Stakeholder besteht, um wirklich zu verstehen, was das Wesen der Marke ist und was die zentrale Erzählung des Unternehmens ausmacht.

it.com Domains: Sollte beim Aufbau einer Markengeschichte der Fokus auf der Vergangenheit, der Gegenwart oder der Zukunft des Unternehmens liegen?

CC: Natürlich hat nicht jedes Unternehmen eine Vergangenheit, die es zu einer Traditionsmarke macht. Diejenigen, die eine solche Vergangenheit haben, müssen sie als eines der grundlegenden Elemente der Erzählung bewahren, zusammen mit Gegenwart und Zukunft, die uns die langfristige Vision vermitteln. 

Storytelling liegt in dieser Brücke zwischen Gegenwart und Zukunft. Selbst wenn es nicht so wichtig ist, die Transformation eines Unternehmens zu kommunizieren – die kann schließlich gleich bleiben –, ist es umso wichtiger, die Transformation der Menschen zu erzählen, die dieses Produkt oder diese Dienstleistung nutzen.

it.com Domains: Was sind wirksame Wege, eine komplexe Markenbotschaft in eine klare und fesselnde Erzählung zu übersetzen?

Eine großartige Markengeschichte zu haben, reicht nicht aus – Sie müssen sie in eine klare, fesselnde Erzählung verwandeln. Dazu müssen Sie vereinfachen, doch manchmal führen schlecht durchdachte Entscheidungen bei Konzepten, Worten, Bildern und ihrer Kombination dazu, dass es banal wird – vermeiden Sie das um jeden Preis!

Wenn Sie eine einfache Botschaft auf den Punkt gebracht haben, denken Sie daran: Kommunikation ist eine Frage des Rhythmus, nicht nur der Zeit. Damit ein Konzept hängen bleibt, muss es mehrfach wiederholt werden, und zwar in mindestens zehn unterschiedlichen Varianten. Es ist nicht so, dass Menschen nicht zuhören wollen – sie sind einfach beschäftigt. Wir leben wirklich im Zeitalter der Ablenkung – der CEO von Netflix selbst sagt, der Hauptkonkurrent sei der Schlaf!

it.com Domains:  Welche Ressourcen würden Sie jemandem empfehlen, der gerade erst beginnt, die Kraft des Storytellings zu entdecken?

„Steal like an Artist“ und „Newspaper Blackout“, beide von Austin Kleon, sind eine unschätzbare Ressource, ebenso wie Ted Talks wie „Starting with Why“ von Simon Sinek. Seien Sie neugierig, hören Sie Podcasts, bringen Sie sich ein: Es gibt viele Storytelling-Events, die man besuchen kann. Schauen Sie sich alte Werbespots an – diejenigen, die Werbungsgeschichte geschrieben haben. Fragen Sie sich, warum sie funktioniert haben und ob sie heute noch funktionieren würden. Wenn die Antwort ja lautet, dann deshalb, weil sie die Universalität des Storytellings in sich trugen – genau wie die großen Klassiker der Literatur und des Kinos.

Storydoing statt Storytelling

it.com Domains: Wie lässt sich Storytelling nutzen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kunden aufzubauen?

CC: Storytelling schafft Vertrauen, wenn es nicht nur ein Manifest ist, sondern Handeln, Beteiligung, Ökosystem. Wenn auf meiner Website steht, mein Unternehmen sei nachhaltig, meine Mitarbeiter es aber nicht sind, dann mache ich kein Storytelling. Wenn ich sage, ich habe eine Vision, und der CEO meines Unternehmens ist nicht in der Lage, eine inspirierende Rede zu halten, dann mache ich kein Storytelling.

Deshalb glaube ich an Storydoing statt Storytelling: einen Plan konkreter Maßnahmen, der überwacht wird und alle Funktionen einbezieht: HR, Kommunikation, Marketing, Management. 

it.com Domains: Welche typischen Fehler machen Marken beim Storytelling, und wie lassen sich diese vermeiden?

CC: Der häufigste Fehler, den Marken machen, ist, es mit Fiktion zu verwechseln. Oder zu glauben, „Storytelling“ bedeute, einen Text bekömmlicher zu machen, also mit einem informativen Text zu starten, ihn mit Metaphern zu füllen und zu erwarten, dass er dadurch fesselnd wird. Nichts könnte falscher sein. 

Storytelling ist eine Denkweise und, damit es das sein kann, muss es ein Kompass für das Unternehmen werden. Mein Mantra lautet: Wenn Sie es erzählen können, dann kann es funktionieren. Ich bitte meine Mitarbeiter immer, mir die Geschichte eines Produkts oder einer Dienstleistung zu erzählen, die sie auf den Markt bringen sollen, oder einer Idee, die sie in ein Geschäft verwandeln möchten. Aber Vorsicht, dass die Erzählung nicht die Oberhand gewinnt: Es ist entscheidend, das richtige Gleichgewicht zwischen Geschichten und Fakten zu finden, um Integrität und Glaubwürdigkeit zu bewahren.

it.com Domains: Wie kann Storytelling genutzt werden, um nicht nur neue Kunden anzuziehen, sondern auch die Loyalität der bestehenden zu stärken?

CC: Bestehende Kunden zu halten, ist schwieriger, als neue zu gewinnen. Für Letzteres reicht Marketing, für Ersteres brauchen Sie eine großartige Geschichte! In seinem Buch „Emotion by Design“ erklärt Greg Hoffmann, ehemaliger CMO von Nike, dass einer der größten Durchbrüche des Unternehmens darin bestand, eine Werbeagentur zu haben, die ein Storytelling aufbaut, das Bestand hat und sich weiterentwickeln kann. 

Alle Nike-Fans fühlen sich als Teil einer großen Geschichte, repräsentiert durch eine Marke (den Swoosh) und den „just do it“-Slogan. Doch die große Geschichte steckt in den Werbespots, in den Testimonials, die über die Jahre ausgewählt wurden, im Kampf gegen Rassismus und im Einsatz für Inklusion, den Colin Rand Kaepernick verkörpert hat, und in der Entscheidung, als erstes Unternehmen einen afroamerikanischen CMO zu haben.

Eine Online-Markengeschichte beginnt mit einer Domain

it.com Domains: In der Domainnamen-Branche, in der Kreativität bei der Benennung entscheidend ist, wie können Marken Storytelling nutzen, um ihre gewählte Domain aufzuwerten?

CC: Domains sind der beste Weg, klarzumachen, wofür Ihre Marke steht, in welchem Markt Sie tätig sind und welche Probleme Sie für Menschen lösen. Wenn Sie ein Unternehmen gründen, kümmern Sie sich um zwei Dinge: ob der von Ihnen gewählte Unternehmensname noch frei ist und ob eine passende Domain verfügbar ist.

Zum Beispiel heißt mein Unternehmen La Content, aber wir sind im Storytelling-Geschäft und unser Flaggschiff-Event ist das Storytelling Festival. Sowohl die Domainnamen „storytellingfestival“ als auch „lacontent“ zu kaufen, bedeutet, sich einen sehr wichtigen Teil des Marktes zu sichern und zu kommunizieren, dass wir das Referenzunternehmen für Storytelling sein wollen.

it.com Domains: Wie kann ein Domainname selbst als Storytelling-Werkzeug genutzt werden?

CC: Heute sagt der Domainname alles über unsere Marke und unser Storytelling aus. Wenn wir Angebote sehen, deren Domainname nicht zum Markennamen passt, stimmt etwas nicht. Es gibt aber auch Angebote, die ihr eigenes Storytelling direkt mit dem Domainnamen geschaffen haben. Zum Beispiel Subito.it, das dann zu Subito wurde, oder Facile.it, das ganz klar die Idee einer schnellen Website vermittelt, die für jeden erreichbar ist. 

Geschichten, nicht Inhalte

it.com Domains: Welche verschiedenen Storytelling-Formate – Blogs, Videos, soziale Medien – funktionieren in der digitalen Welt am besten?

CC: Vor ein paar Jahren hieß es, Blogs würden sterben – aber genau wie Newsletter schlagen sie sich offenbar sehr gut. Podcasts und Videos sind auf dem Vormarsch, während „statische“ Formate in sozialen Medien leicht rückläufig sind. Wir bewegen uns von einer Ära, in der Inhalte schnell und häufig waren, hin zu einer, in der Inhalte ausgefeilter, hochwertiger und plattformübergreifend sein werden. Die Zeit des hektischen Postens ist vorbei. Menschen fragen nach Geschichten, nicht nach Inhalten, die nur den Redaktionsplan füllen. 

it.com Domains: Wenn Storytelling mit Influencer-Marketing kombiniert wird, wie finden Marken die richtigen Influencer, die ihre Geschichte authentisch erzählen?

CC: Influencer-Marketing ist ein integraler Bestandteil des Storytellings. Man muss nur akzeptieren, dass Influencer Medien sind und auch so ausgewählt werden sollten. Einen Influencer auszuwählen setzt eine Kenntnis der Materie voraus, die nicht jeder hat. Viele glauben, Tools reichten aus (ich nutze einige wie Klear, iQdata, Inflead), aber das ist nicht der Fall.

Sie müssen bei Trends, Creators und der Art von Publikum, das ihnen folgt, sehr auf dem neuesten Stand sein. Danach bewerten Sie die Kennzahlen des einzelnen Influencers. Was erwarte ich von ihm/ihr? Welche Art von Publikum erreicht er/sie? Führt seine/ihre Aktivität zu Bekanntheit oder zu Produktkäufen? Stellen Sie diese Fragen, bevor Sie mit einem Creator zusammenarbeiten, und seien Sie sehr klar hinsichtlich der Geschichte, die er oder sie erzählen soll. 

it.com Domains: Kennzahlen sind im digitalen Raum in der Tat entscheidend. Wie können Marken den Erfolg ihrer Storytelling-Maßnahmen messen?

CC: Storytelling ist viel messbarer, als Sie denken. Ob es die Anzahl der Website-Besuche ist oder die Anzahl der Mitglieder in einer Community – wichtig ist, den Weg, der unseren potenziellen Konsumenten zum Fan machen soll, sowie die Kennzahlen zur Erfolgsmessung sorgfältig zu definieren. Nicht jeder Kontakt ist gleich viel wert: Ein Newsletter-Abonnent ist mehr wert als ein Facebook-Fan. Ein Newsletter-Abonnent, der wiederum antwortet und kommentiert, ist noch mehr wert.

it.com Domains: Mit Blick nach vorn: Welche Trends sehen Sie im Marken-Storytelling entstehen? Welche spannenden Möglichkeiten liegen vor uns?

Heute stehen Marken vor einer großen Herausforderung: Sie müssen sowohl neue Technologien als auch die Techniken des analogen Storytellings annehmen – die Geschichte, die verzaubern kann. Ein Tool, das Videos generiert, nützt wenig, wenn niemand den richtigen Plot schreiben, den Anfang und den Höhepunkt denken kann. Es ist eine sehr spannende Zeit für Geschichtenerzähler! Generative KI eröffnet uns viele faszinierende Möglichkeiten, aber diejenigen, die großartige Geschichten erzählen können, werden erfolgreich sein. 
Lassen Sie sich von den führenden Experten der Branche inspirieren! Besuchen Sie den it.com Domains Blog und folgen Sie uns in den sozialen Medien.

Dieser Artikel wurde von einer künstlichen Intelligenz übersetzt und kann Ungenauigkeiten enthalten. Siehe das Original auf Englisch.

Beitrag teilen!