Interview mit Jennifer Gore von der Brand Registry Group

Juli 9 2025
von Joe Alagna

Letzten Monat auf der INTA hatte ich das Privileg, Jennifer Gore zu interviewen, Präsidentin von Jennifer Gore, LLC, und Executive Director der Brand Registry Stakeholder Group von ICANN. Wir haben darüber gesprochen, was es bedeutet, Teil der BRG zu sein.

Joe: Hallo, Jennifer. Danke, dass du dir ein paar Minuten für mich nimmst. Zunächst: Welche TLDs sehen wir aus der Perspektive einer Dot-Brand im DNS, die erfolgreich eingesetzt werden?

Jennifer: Da gibt es einige: .sky, die State Bank of India (.sbi) und natürlich .BMW.

Joe: Stimmt, klar – darüber sprechen viele. Gibt es noch andere, die herausstechen? Hast du weitere Beispiele?

Jennifer: Davon gibt es viele. Als 2012 die erste Runde neuer gTLDs eingeführt wurde, lag der Fokus auf Markenreputation, Markenführung und darauf, die Marke rechts vom Punkt zu stärken. Es ging um Marketing und Öffentlichkeitsarbeit. Bis 2025 hat sich der Schwerpunkt hin zu Sicherheit verschoben. Wir haben gesehen, wie viele Marken ihre Top-Level-Domain aus Sicherheitsperspektive nutzen – und ihre Dot-Brand, zum Beispiel .aws, als Instrument positionieren, um bösartige Aktivitäten zu blockieren.

Joe: Verstehe. Die Idee ist also, dass sie mehr Kontrolle gewinnen?

Jennifer: Absolut – deutlich mehr Kontrolle. Statt sich nur auf IP-Adressfilterung, proaktives Online-Monitoring oder VPN-Schutz zu verlassen, vergeben Marken Domains sehr gezielt und kontrollieren, wer sie erhält. Das schafft sofort Glaubwürdigkeit: Ein Nutzer, der auf eine .brand-Domain zugreift, oder ein Webserver, der mit dieser .brand verbunden ist, genießt aufgrund der vertrauenswürdigen Domain einen Vertrauensvorschuss.

Auf Domain-Ebene zu blockieren ist viel einfacher als tiefer in den technischen Schichten. Marken erhalten mehr Kontrolle über ihre Zone und integrieren die TLD in ihre Anwendungen, Plattformen, Nameserver, DNS-Server und Webserver, um sie zu steuern und zu verwalten.

Joe: Also so ähnlich wie .gov?

Jennifer: Genau. Eine .gov oder .mil kann man nicht kaufen – sie sind eingeschränkt. Wenn du eine .gov willst, musst du als staatliche Stelle verifiziert sein.

Joe: Tatsächlich sieht man beim Besuch einer .gov-Seite oft einen Hinweis, der erklärt, dass nur staatliche Websites eine .gov-Endung nutzen dürfen.

Jennifer: Genau. Wenn man etwas sieht, das nicht .gov ist, wissen Nutzer: „Das sind nicht wir.“ Sie klären die Öffentlichkeit darüber auf, dass .gov gleich Staat ist.

Ähnliche Modelle haben wir in der neuen Runde der TLDs ebenfalls gesehen – etwa .bank. Diese TLD hat strenge Anforderungen und Einschränkungen. Wenn man wellsfargo.bank oder hsbc.bank sieht, vermittelt das sofort Authentizität und Sicherheit.

Joe: Ja, .bank ist eine der wenigen TLDs, die ihren Zweck wirklich konsequent durchgesetzt hat.

Jennifer: Genau. Ohne hohe Sicherheitsstandards – SSL-Zertifikate, DMARC-E-Mail-Schutz, Maßnahmen gegen Betrug – kann man .bank nicht nutzen.

Joe: Das ist eigentlich ziemlich cool.

Jennifer: Marken übertragen dieses Sicherheitsmodell also auf .brand-TLDs. Das bringt eine zusätzliche Sicherheitsebene – eine weitere Maßnahme, die bei Nutzern ankommt. Man verschiebt Ausgaben: Antragsgebühren von 227.000 Dollar und jährliche Verwaltungsgebühren von rund 25.000 Dollar werden zu Investitionen in proaktive Cybersicherheit statt in laufendes Monitoring und Takedown-Dienste.

Joe: Ich möchte noch einmal auf etwas zurückkommen, das wir besprochen haben, bevor wir mit der Aufnahme begonnen haben. Erzähl mir bitte von der Brand Registry Group.

Jennifer: Gern. Die BRG ist Teil der RYSG – der Registry Stakeholder Group – innerhalb von ICANN. Wir vertreten Dot-Brands. Als Verband schaffen wir Aufmerksamkeit für neue Top-Level-Domains: Wir begleiten Antragsteller und bestehende Markenbetreiber bei Sicherheitsfragen, PR-Initiativen und sinnvollen Anwendungsfällen. Außerdem halten wir die Mitglieder über Entwicklungen in der ICANN-Policy und deren Auswirkungen auf Marken auf dem Laufenden.

Alle BRG-Mitglieder haben einen geschützten Raum, um sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen, Best Practices auszutauschen und Herausforderungen zu diskutieren – zum Beispiel das Potenzial von Krypto im Dot-Brand-Umfeld. Wir betreiben auch Lobbyarbeit bei ICANN: In der Menge liegt Stärke. Als Verband zu sprechen gibt Marken eine stärkere Stimme, als wenn jeder allein unterwegs ist.

Joe: Gut zu wissen. Wir würden gerne beitreten, weil wir Marken ebenfalls unterstützen wollen. Ist es in Ordnung, ein RSP zu sein und Teil der BRG zu werden?

Jennifer: Ja – absolut.

Joe: Ein Gedanke zur Unterstützung eurer Mission: Seit Jahrzehnten haben Marken .com berühmt gemacht. Hat jemals eine Marke Verisign gefragt: „Wie viel zahlt ihr uns dafür, dass wir mit eurer .com-Domain am Ende Werbung machen?“

Jennifer: Das ist eine großartige Frage. Ich bezweifle, dass das jemand ernsthaft in Betracht gezogen hat – Verisign richtet sich normalerweise nicht direkt an Unternehmen.

Joe: Ich weiß – das war ein Scherz. Rhetorisch gemeint.

Jennifer: Stimmt. Ich sage Marken jeden Tag: Warum eine generische TLD bewerben, wenn man die eigene Marke bewerben könnte?

Joe: In meinem Buch zitiere ich belastbare Quellen, die zeigen, dass US-Unternehmen seit 1984 Billionen für Werbung ausgegeben haben. Wenn nur ein halbes Prozent davon an .com gegangen wäre, wäre das eine enorme unbezahlte Markenwertschöpfung für Verisign. Heute geben Marken mehr Geld dafür aus, Tippfehler-Varianten unter .com zu registrieren. Wenn ICANN Markenregistries schon 1985 geöffnet hätte, wäre .com nicht so berühmt geworden.

Jennifer: Vermutlich nicht. Man sieht dell.com, microsoft.com, uber-eats.com im Fernsehen – große .com-Adressen.

Joe: Jeder große Werbetreibende hat eine .com-Adresse, kauft sogar Domains auf dem Sekundärmarkt. Das hat einen Wert bei Verbrauchern. Aber warum das immer weiter so machen? Stattdessen könnten Marken Werbebudgets in ihre eigene TLD investieren. Eine Kampagne für 200.000 Dollar ist ein Tropfen auf den heißen Stein. Die eigene Dot-Brand täglich zu bewerben ergibt Sinn – plus die Sicherheitsvorteile. Wenn Marken das begreifen, ist es ein Selbstläufer. Denk an Super-Bowl-Werbung: 8–16 Millionen Dollar für 30 Sekunden. Am Ende blendest du deine URL ein – und davon profitieren sowohl du selbst als auch .com.

Ich hoffe, GoDaddy nutzt irgendwann seine eigene TLD in einer Super-Bowl-Werbung.

Jennifer: Das wäre großartig. Diese Woche auf der INTA haben viele Marken gefragt, aus welchen Märkten sich in der nächsten Runde Bewerber melden werden. Ich weise auf Technologien wie Krypto und KI hin, die 2012 noch nicht im Fokus standen, jetzt aber schon. Ich erwarte viele Bewerber aus China und aus stark regulierten Märkten mit strengen Datenschutzvorgaben. Pharma- und Unternehmen aus dem Gastgewerbe – wie Hilton Hotels, die beim letzten Mal nicht dabei waren – werden zurückkommen.

Joe: Die meisten Hotelkunden finden Hotels über SEO, Yelp und Verzeichnisse – Hotels sind keine Internet-Marketer. Auf Reisemessen fragt die Branche: „Wie bekommen wir mehr direkte Anfragen?“ Eine neue TLD schadet da nicht.

Damit sind wir wieder bei unserem Ausgangspunkt: Warum die eigene Marke nicht stärker bewerben statt eine generische?

Jennifer: Eine Klarstellung: Eine Dot-Brand muss das primäre BRG-Mitglied sein. RSPs können unter dieser Mitgliedschaft als sekundärer Kontakt beitreten und erhalten dieselben Vorteile. Wir vermeiden es, die Botschaft zu verwässern, indem der Schwerpunkt primär bei Dot-Brands bleibt.

Joe: Wir werden es im Blick behalten, aber nicht tief einsteigen.

Jennifer: Das ist in Ordnung. MarkMonitor ist zum Beispiel assoziiertes Mitglied über einen ihrer Markenkunden. Sie erhalten alle Updates und können an den Telefonkonferenzen teilnehmen.

Joe: Noch abschließende Gedanken, bevor wir zum Ende kommen?

Jennifer: Ich bin erst seit sechs Tagen im Amt, daher gibt es noch nicht viel mehr. Das Bewusstsein ist immer noch gering. April 2026 ist weniger als ein Jahr entfernt.

Joe: Sehe ich genauso – die Vertrautheit muss steigen. Manche sind überrascht, dass der Prozess wieder stattfindet.

Jennifer: Tut er. Anbieter von Plattformen für Unternehmensdomains leisten hier Schwerstarbeit, aber es braucht mehr Aufmerksamkeit – sowohl von der BRG als auch von ICANN. Ende dieses Monats erscheint der Entwurf des neuen gTLD-Leitfadens, und ich erwarte viele Fragen.

Joe: Er wird zur Kommentierung veröffentlicht – beim letzten Mal gab es mindestens sechs Versionen. Für mich wird es jetzt leichter, da ich den Prozess besser verstehe.

Jennifer: Das ist wie das Lesen von Steuervorschriften – man muss immer wieder zurückkehren. Diese Runde hat Nuancen, die man aus 2012 gelernt hat und die 2026 zur Anwendung kommen werden.

Joe: Sie erlauben keine generischen Begriffe für Marken, oder? Glaubst du, dass sich Marken für generische Wörter in ihrem Bereich bewerben werden?

Jennifer: Ja, ich glaube, einige werden das tun – Fintech könnte sich zum Beispiel für .fintech bewerben, um Anfragen zu generieren.

Joe: Vielen Dank, Jennifer!

Jennifer: Danke, Joe! Ich schätze es, dass du dir die Zeit genommen hast.

Dieser Artikel wurde von einer künstlichen Intelligenz übersetzt und kann Ungenauigkeiten enthalten. Siehe das Original auf Englisch.