De peão a fenômeno: Ilya Merenzon sobre narrativa criativa e o crescimento de um movimento global do xadrez

• set 8 2025
• por The it.com Domains Team

De reinventar tradições de 500 anos a abrir o capital da empresa na Bolsa de Valores de Londres, o CEO da World Chess, Ilya Merenzon, explica as jogadas criativas que transformaram um jogo de tabuleiro clássico em uma marca de estilo de vida moderna.

Abertura

it.com Domains: Vamos começar no primeiro lance: o que primeiro convenceu você de que o xadrez – um jogo milenar que todo mundo “conhece” – ainda tinha um nicho inexplorado grande o bastante para uma nova empresa?

Ilya Merenzon: Apesar de ter 500 anos, o xadrez estava se comportando como uma startup. Tinha milhões de usuários – mas não tinha marca. Não tinha plataforma. Não tinha história. Era extremamente popular – escolas, bares, Twitch – e, ainda assim, parecia uma pista livre. Quando olhamos para ele pela primeira vez, o xadrez estava prestes a aterrissar nos smartphones. Definiu séculos de pensamento, mas não tinha um ícone de app. Essa tensão – entre permanência e reinvenção total – foi o espaço em que entramos.

it.com Domains: Antes de financiamento ou planos formais, como você capturou a emoção dessa ideia – moodboards, playlists, cadernos de esboço? Quais sinais iniciais mostraram que havia uma comunidade esperando para ser mobilizada?

IM: Não sabíamos o que tínhamos. Parecia importante, mas era bruto – sem forma, sem centro. Então contratamos a Pentagram e pedimos que definissem como o xadrez deveria parecer no século 21. E eles fizeram. O que nos entregaram foi um sistema visual que fica entre uma igreja, um Prêmio Nobel e uma taça de esports. Esse foi o avanço. De repente o xadrez não era empoeirado – era sagrado, sério e competitivo. E, naquele momento, vimos os sinais: threads no Reddit com 5.000 comentários, YouTubers de nicho batendo milhões de visualizações, parques no Brooklyn lotados em torno dos tabuleiros. O xadrez estava acontecendo. Só precisava de um altar.

it.com Domains: Os eventos da World Chess parecem mais desfiles de moda do que torneios. Quais foram suas referências visuais ao definir essa estética?

IM: Queríamos consistência e estilo – algo que fizesse o evento se destacar de forma inconfundível. Por isso usamos design não apenas como decoração, mas como estratégia. E, em algum momento, acabamos em uma situação em que o xadrez não estava apenas alcançando outros esportes – estava mostrando a eles como deveria ser feito.

Meio-jogo

it.com Domains: Você costuma falar em “xadrez como cultura”. Como esse enquadramento orientou suas primeiras mensagens e apresentações?

IM: O pitch foi fácil. Cada década coroa seus ícones – o mais rápido, o mais forte, o mais rico. Estamos aqui para decidir quem é o mais inteligente. Essa era a frase. O xadrez não era apenas um jogo, era o território cultural do intelecto. Então tratamos disso desde o primeiro dia. A mensagem não era “jogue agora”, e sim “entre na conversa definidora da década”. Essa mudança – de esporte para símbolo – mudou tudo.

it.com Domains: O primeiro grande salto foi sediar o Campeonato de 2016 em Nova York. Qual foi o briefing criativo para fazê-lo parecer novo?

IM: Fazer com que parecesse o clube privado mais descolado do mundo – por um mês – onde todo mundo está convidado. Esse foi o briefing. Sem crachás, sem branding sem graça, sem cerimônia empoeirada. Queríamos a energia da corda de veludo, mas sem a corda de veludo. Um lugar onde você esbarraria em um grande mestre, um fundador de tecnologia, uma modelo e um garoto do Brooklyn, todos assistindo ao mesmo final. O xadrez merecia uma atmosfera. Então nós a construímos.

it.com Domains: Muitos fundadores enfrentam o “construa e eles virão”. Quais táticas moveram a agulha nesses primeiros meses? Qual foi o papel da narrativa na mudança da percepção pública?

IM: O xadrez já era enorme. Foi como tropeçar em uma startup com milhões de usuários, mas sem um produto de verdade – sem marca, sem experiência do usuário (UX), sem história. Então, em vez de construir do zero, focamos em moldar o que já existia. Transformamos jogadores em personagens. Mostramos os bastidores. A tensão. Os rituais. De repente, não era só sobre os lances – era sobre as mentes. Foi isso que mudou a percepção. O xadrez não precisava ser reinventado. Precisava ser visto.

Final

it.com Domains: A World Chess rapidamente combinou prestígio offline (campeonatos mundiais da FIDE) com conteúdo digital. Como o seu site ajudou a fazer a ponte entre esses dois mundos para os fãs?

IM: No livro que estou escrevendo, chamo isso de problema “corda de veludo encontra Wi‑Fi”. O xadrez tinha toda essa gravidade herdada – o Campeonato Mundial, jogadores de terno, coletivas de imprensa com garrafas de água alinhadas como mísseis. E, de repente, o mesmo público que comprava ingressos para as partidas também assistia à Netflix em três telas. O site foi a dobradiça. Transmitimos as partidas como um programa da Netflix, deixamos os conjuntos de xadrez à venda como lançamentos da Supreme e, por fim, transformamos o site em um lugar onde você podia jogar contra alguém em Jacarta às 3 da manhã. Mas não precisamos nos esforçar muito – quem joga online já tinha construído uma comunidade; só tivemos que entrar na festa e, de fato, jogar pelas regras deles também.

it.com Domains: Se você estivesse começando do zero hoje, qual movimento de posicionamento repetiria – e o que faria totalmente diferente?

IM: Eu repetiria a decisão de tratar design como estratégia, não decoração. Isso está no DNA da World Chess – trabalhamos com a Pentagram no redesenho das peças, e é o motivo de o xadrez, de repente, parecer algo para postar no Instagram. 

O que eu faria diferente é a ordem das operações: eu começaria pelo digital e deixaria o físico orbitar em torno dele. Em 2016, ainda achávamos que clubes e a cenografia eram o centro de gravidade. Hoje eu diria que o celular é o clube, e o local é a festa pós-evento.

it.com Domains: Por fim, que conselho você daria a fundadores que buscam seu próprio nicho negligenciado, mas temem que o mercado pareça “tradicional demais para reinventar”? Qual é o seu “repertório de abertura” para lançar – busca de domínio, MVP, primeiros 100 superfãs – quando o orçamento é apertado, mas a ambição é grande?

IM: Este é literalmente o tema do meu livro: como um jogo que as pessoas achavam intocável – senhores idosos, refeitórios soviéticos, café frio – foi rebatizado como uma startup global. Se o mercado parece “tradicional demais”, provavelmente está implorando por reinvenção. O meu repertório é assim:

• MVP: construa algo pequeno, mas com autoridade — mesmo que seja colado com fita adesiva, tem que parecer inevitável.
• Primeiros 100 superfãs: encontre-os, dê nome a eles e mime-os. Eles são seu departamento de marketing não remunerado.

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Este artigo foi traduzido por inteligência artificial e pode conter imprecisões. Consulte o original em inglês.

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