Como contar a história da sua marca na era da distração: Cristiano Carriero, La Content Academy

• jul 22 2024
• por Ilona K.

Em tempos de excesso de informação, é difícil fazer a voz da sua marca ser ouvida. Cristiano Carriero, cofundador da La Content Academy, compartilha suas dicas sobre storytelling de marca na era da distração na entrevista com a it.com Domains.

Dominar a arte do storytelling é, sem dúvida, uma das coisas mais importantes que você pode fazer pela sua marca. Como disse certa vez Steve Jobs, “a pessoa mais poderosa do mundo é quem conta histórias”. No entanto, fazer storytelling na era digital e da inteligência artificial, quando o conteúdo virou commodity, está mais difícil do que nunca.

Como colocar a história da sua marca no mundo quando qualquer pessoa consegue escrever um texto de 8.000 palavras, uma imagem ou até uma música em menos de um minuto usando IA? No evento We Make Future em Bolonha, Cristiano Carriero, cofundador da La Content Academy, criador do Storytelling Festival e palestrante do TedX, apresentou sua visão sobre o tema durante a masterclass “The Power of Story: Building Remarkable Brands in the Digital Landscape”. Pedimos a Cristiano que compartilhasse conselhos sobre storytelling de marca eficaz para empresas que buscam ter sucesso online.

Atrair, envolver, encantar!

it.com Domains: Como uma marca pode identificar sua história única – aquela que realmente a diferencia da concorrência?

Cristiano Carriero: O grande desafio é buscar histórias que atraiam, envolvam e encantem – e a chave para encontrá-las é sempre ouvir. Só que nem todos conseguem ouvir atentamente suas partes interessadas, clientes e colaboradores. É aí que as histórias geralmente estão. Tenho um método que consiste em uma auditoria minuciosa de todas as partes interessadas, para realmente entender qual é a essência da marca e qual é a narrativa central da empresa.

it.com Domains: Ao construir uma história de marca, o foco deve estar no passado, no presente ou no futuro da empresa?

CC: Claro, nem todas as empresas têm um passado que permita que sejam consideradas marcas com tradição. As que têm passado precisam preservá-lo como um dos elementos fundadores da narrativa, junto com o presente e o futuro, que nos mostram a visão de longo prazo. 

O storytelling está nessa ponte entre o presente e o futuro. Mesmo que não seja tão importante comunicar a transformação de uma empresa – que, afinal, pode continuar a mesma – quanto a transformação das pessoas que usam aquele produto ou serviço.

it.com Domains: Quais são algumas formas eficazes de traduzir uma mensagem de marca complexa em uma narrativa clara e envolvente?

Ter uma ótima história de marca não basta – é preciso transformá-la em uma narrativa clara e envolvente. Para isso, você precisa simplificar, mas às vezes uma escolha mal pensada de conceitos, palavras, imagens e da forma de combiná-los nos leva ao lugar-comum – evite isso a todo custo!

Quando você definir uma mensagem simples, lembre-se de que comunicação é uma questão de ritmo, não apenas de tempo. Para um conceito “pegar”, ele precisa ser repetido várias vezes, de pelo menos dez maneiras diferentes. Não é que as pessoas não queiram ouvir: elas simplesmente estão ocupadas. Vivemos uma verdadeira era da distração – o próprio CEO da Netflix diz que o maior concorrente deles é o sono!

it.com Domains:  Para quem está começando a explorar o poder do storytelling, que recursos você recomenda?

“Steal like an Artist” e “Newspaper Blackout“, ambos de Austin Kleon, são recursos valiosíssimos, além de TED Talks como “Starting with Why“, de Simon Sinek. Seja curioso, ouça podcasts, participe: há muitos eventos de storytelling para conhecer. Assista a comerciais antigos, aqueles que escreveram a história da publicidade. Pergunte a si mesmo por que eles funcionaram e se ainda funcionariam. Se a resposta for sim, é porque continham a universalidade do storytelling – assim como os grandes clássicos da literatura e do cinema.

Storydoing, não storytelling

it.com Domains: Como o storytelling pode ser utilizado para construir confiança e credibilidade com potenciais clientes?

CC: O storytelling gera confiança quando não é apenas um manifesto, mas uma ação, um envolvimento, um ecossistema. Se meu site diz que minha empresa é sustentável, enquanto meus colaboradores não são, não estou fazendo storytelling. Se eu digo que tenho uma visão, e o CEO da minha empresa não consegue fazer um discurso inspirador, não estou fazendo storytelling.

É por isso que acredito em storydoing, mais do que em storytelling, um plano de ações concretas a serem monitoradas e que envolvam todas as áreas: RH, comunicação, marketing, gestão. 

it.com Domains: Quais são alguns erros comuns que as marcas cometem em relação ao storytelling e como evitá-los?

CC: O erro mais comum que as marcas cometem é confundir storytelling com ficção. Ou achar que “storytelling” significa deixar um texto mais palatável, ou seja, partir de um texto informativo, enchê-lo de metáforas e esperar que isso fique envolvente. Nada poderia estar mais errado. 

Storytelling é uma mentalidade e, para que seja assim, precisa ser uma bússola para a empresa. Meu mantra é: se dá para contar, significa que pode funcionar. Sempre peço aos meus colaboradores que me contem a história de um produto ou serviço que eles precisam lançar, ou de uma ideia que gostariam de transformar em negócio. Porém, cuidado para a narrativa não tomar conta de tudo: é crucial encontrar o equilíbrio certo entre as histórias e os fatos para manter integridade e credibilidade.

it.com Domains: Como o storytelling pode ser usado não só para atrair novos clientes, mas também para fomentar a fidelidade dos atuais?

CC: Reter clientes antigos é mais difícil do que atrair novos. Para estes, marketing basta; para aqueles, você precisa de uma grande história! No seu livro “Emotion by Design”, Greg Hoffmann, ex-CMO da Nike, explica como um dos grandes avanços da empresa foi ter uma agência de publicidade construindo um storytelling para durar e evoluir. 

Todos os fãs da Nike se sentem parte de uma grande história, representada por uma marca (o swoosh) e um slogan “just do it“. Mas a grande história está nos comerciais, nos depoimentos escolhidos ao longo dos anos, na luta contra o racismo e na batalha pela inclusão que Colin Rand Kaepernick representou, na própria decisão de ser a primeira empresa a ter um CMO negro.

A história da marca online começa com um domínio

it.com Domains: No setor de nomes de domínio, em que a criatividade na escolha de nomes é fundamental, como as marcas podem usar storytelling para valorizar o domínio escolhido?

CC: Domínios são a melhor forma de deixar claro do que se trata sua marca, qual é o seu mercado, que problemas você resolve para as pessoas. Ao começar um negócio, preocupe-se com duas coisas: se o nome escolhido para a empresa está livre e se há um nome de domínio relacionado disponível.

Por exemplo, minha empresa se chama La Content, mas atuamos com storytelling e nosso evento principal é o Storytelling Festival. Comprar os domínios “storytellingfestival” e “lacontent” significa conquistar uma fatia muito importante do mercado e comunicar que queremos ser a empresa de referência em storytelling.

it.com Domains: Como o próprio nome de domínio pode ser usado como uma ferramenta de storytelling?

CC: Hoje, o nome de domínio diz tudo sobre nossa marca e nosso storytelling. Quando vemos serviços cujo domínio não combina com o nome da marca, há algo errado. Mas há serviços que criaram seu próprio storytelling a partir do nome de domínio. Por exemplo, Subito.it, que depois virou Subito, ou Facile.it, transmite precisamente a ideia de um site rápido, ao alcance de todos. 

Histórias, não conteúdo

it.com Domains: Quais são alguns dos diferentes formatos de storytelling – blogs, vídeos, redes sociais – que funcionam melhor no mundo digital?

CC: Há alguns anos, dizia-se que os blogs iam acabar – mas, assim como as newsletters, parecem muito bem. Podcasts e vídeos estão em alta, enquanto formatos “estáticos” nas redes sociais estão em leve queda. Estamos saindo de uma era em que o conteúdo era rápido e frequente para outra em que o conteúdo será mais elaborado, de maior qualidade e multiplataforma. A era das postagens frenéticas acabou. As pessoas pedem histórias, não conteúdo para preencher o plano editorial. 

it.com Domains: Ao integrar storytelling com marketing de influenciadores, como as marcas podem identificar os influenciadores certos para contar sua história com autenticidade?

CC: O marketing de influenciadores é parte integrante do storytelling. Você só precisa aceitar que influenciadores são mídia e devem ser escolhidos como tal. Escolher um influenciador pressupõe um conhecimento do assunto que nem todo mundo tem. Muitos acham que ferramentas bastam (uso algumas, como Klear, iQdata, Inflead), mas não é o caso.

É preciso estar muito atualizado sobre tendências, criadores e o tipo de audiência que os acompanha. Depois, parte-se para avaliar as métricas de cada influenciador. O que eu espero dele ou dela? Que tipo de público ele ou ela vai alcançar? A atividade gera reconhecimento ou vendas de produto? Faça essas perguntas antes de trabalhar com um criador e deixe muito claro qual história ele ou ela terá que contar. 

it.com Domains: Métricas são mesmo cruciais no ambiente digital. Como as marcas podem rastrear o sucesso de suas ações de storytelling?

CC: O storytelling é muito mais mensurável do que você pensa. Seja o número de visitas ao site ou o número de membros de uma comunidade, o importante é definir com cuidado a jornada que deve levar nosso potencial consumidor a se tornar fã, e as métricas para avaliar o sucesso. Nem todos os contatos são iguais: um assinante de newsletter vale mais do que um fã no Facebook. Um assinante de newsletter que, por sua vez, responde e comenta, vale ainda mais.

it.com Domains: Olhando para frente, que tendências você vê surgindo no mundo do storytelling de marca? Que possibilidades empolgantes estão no horizonte?

Hoje, as marcas são chamadas a um grande desafio: abraçar tanto as novas tecnologias quanto as técnicas do storytelling analógico, da história capaz de encantar. De pouco adianta uma ferramenta que gera vídeos se não há quem saiba escrever a trama certa, imaginar o início e o clímax. É um momento muito empolgante para quem conta histórias! A IA generativa nos oferece muitas oportunidades interessantes, mas quem souber contar grandes histórias vai prosperar. 
Inspire-se com os principais especialistas do setor! Visite o blog da it.com Domains e siga-nos nas redes sociais.

Este artigo foi traduzido por inteligência artificial e pode conter imprecisões. Consulte o original em inglês.

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