Vom Bauern zum Phänomen: Ilya Merenzon über kreatives Storytelling und den Aufbau einer globalen Schachbewegung

• Sep. 8 2025
• von The it.com Domains Team

Von der Neuinterpretation 500 Jahre alter Traditionen bis hin zum Börsengang seines Unternehmens an der London Stock Exchange erläutert der World Chess CEO Ilya Merenzon die kreativen Schachzüge, die aus einem klassischen Brettspiel eine moderne Lifestyle-Marke gemacht haben.

Die Eröffnung

it.com Domains: Fangen wir mit dem ersten Zug an: Was hat Sie zuerst davon überzeugt, dass Schach – ein uraltes Spiel, das jeder „kennt“ – immer noch eine unerschlossene Nische hatte, die groß genug für ein neues Unternehmen war?

Ilya Merenzon: Obwohl es 500 Jahre alt ist, verhielt sich Schach wie ein Startup. Es hatte Millionen Nutzer – aber keine Marke. Keine Plattform. Keine Geschichte. Es war enorm beliebt – in Schulen, Bars, auf Twitch – und trotzdem fühlte es sich wie ein offenes Spielfeld an. Als wir es uns zum ersten Mal anschauten, stand Schach kurz davor, auf Smartphones stattzufinden. Es prägte Jahrhunderte des Denkens, hatte aber kein App-Symbol. Diese Spannung – zwischen Beständigkeit und völliger Neuerfindung – war die Lücke, in die wir vorgedrungen sind.

it.com Domains: Noch vor Finanzierung oder formalen Plänen: Wie haben Sie die Emotion dieser Idee eingefangen – Moodboards, Playlists, Skizzenbücher? Welche frühen Signale haben Ihnen gezeigt, dass es eine Community gab, die nur darauf wartete, mobilisiert zu werden?

IM: Wir wussten nicht, was wir da in den Händen hatten. Es fühlte sich wichtig an, aber es war roh – ohne Form, ohne Zentrum. Also haben wir Pentagram engagiert und sie gebeten zu definieren, wie Schach im 21. Jahrhundert aussehen muss. Und genau das haben sie getan. Sie gaben uns ein visuelles System, das irgendwo zwischen einer Kirche, einem Nobelpreis und einem E-Sport-Pokal liegt. Das war der Durchbruch. Plötzlich war Schach nicht mehr verstaubt – es wirkte sakral, ernst und wettbewerbsorientiert. Und genau da sahen wir die Signale: Reddit-Threads mit 5.000 Kommentaren, Nischen-YouTuber mit Millionen Aufrufen, Brooklyn-Parks, in denen sich Menschen dicht um Bretter drängten. Schach passierte bereits. Es brauchte nur einen Altar.

it.com Domains: World Chess-Events sehen eher wie Modenschauen als wie Turniere aus. Welche visuellen Referenzen hatten Sie im Kopf, als Sie diese Ästhetik festgelegt haben?

IM: Wir wollten Konsistenz und Stil – etwas, das die Veranstaltung unverwechselbar herausstechen lässt. Deshalb haben wir Design nicht nur als Dekoration eingesetzt, sondern als Strategie. Und irgendwo auf dem Weg sind wir in einer Situation gelandet, in der Schach nicht nur zu anderen Sportarten aufschloss – sondern ihnen zeigte, wie es eigentlich gemacht werden sollte.

Das Mittelspiel

it.com Domains: Sie sprechen oft von „Schach als Kultur“. Wie hat diese Perspektive Ihre frühen Botschaften und Pitches geprägt?

IM: Der Pitch war einfach. Jedes Jahrzehnt krönt seine Ikonen – die Schnellsten, die Stärksten, die Reichsten. Wir sind da, um zu entscheiden, wer der Klügste ist. Das war der Satz. Schach war nicht nur ein Spiel, es war das kulturelle Territorium des Intellekts. Also haben wir es vom ersten Tag an genau so behandelt. Die Botschaft lautete nicht „Jetzt spielen“, sondern „Werde Teil der prägenden Debatte dieses Jahrzehnts“. Dieser Wechsel – vom Sport zum Symbol – hat alles verändert.

it.com Domains: Der erste große Sprung war die Ausrichtung der Weltmeisterschaft 2016 in New York. Wie lautete das kreative Briefing, damit sich das Ganze frisch anfühlt?

IM: Es sollte sich anfühlen wie der coolste Privatclub der Welt – für einen Monat – in dem jeder willkommen ist. Das war das Briefing. Keine Lanyards, kein abgestandenes Branding, keine verstaubte Zeremonie. Wir wollten Samtseil-Energie ohne Samtseil. Einen Ort, an dem man einem Großmeister, einem Tech-Gründer, einem Model und einem Kind aus Brooklyn begegnet – und alle schauen dasselbe Endspiel. Schach verdient Atmosphäre. Also haben wir eine geschaffen.

it.com Domains: Viele Gründer ringen mit dem Gedanken „Wenn du es baust, werden sie kommen“. Welche Taktiken haben in den ersten Monaten wirklich den Ausschlag gegeben? Welche Rolle spielte Storytelling dabei, die öffentliche Wahrnehmung zu verändern?

IM: Schach war bereits riesig. Es war, als würde man über ein Startup stolpern, das Millionen Nutzer hat, aber kein echtes Produkt – keine Marke, kein Nutzererlebnis, keine Geschichte. Also haben wir nicht bei null aufgebaut, sondern uns darauf konzentriert, dem, was schon da war, eine Form zu geben. Wir machten aus Spielern Charaktere. Wir zeigten, was hinter den Kulissen passiert. Die Spannung. Die Rituale. Plötzlich ging es nicht mehr nur um die Züge – sondern um die Köpfe. Das hat die Wahrnehmung verschoben. Schach musste nicht neu erfunden werden. Es musste gesehen werden.

Das Endspiel

it.com Domains: World Chess hat schnell Offline-Prestige (FIDE-Weltmeisterschaften) mit digitalen Inhalten verbunden. Wie hat Ihre Website Fans dabei geholfen, diese beiden Welten zu überbrücken?

IM: In dem Buch, an dem ich schreibe, nenne ich das das „Samtseil-trifft-WLAN“-Problem. Schach hatte all diese geerbte Gravitas – die Weltmeisterschaft, Spieler in Anzügen, Pressekonferenzen mit Flaschenwasser, aufgereiht wie Raketen. Und dann schaute dasselbe Publikum, das Match-Tickets kaufte, plötzlich Netflix auf drei Bildschirmen. Die Website war das Scharnier. Wir streamten die Partien wie eine Netflix-Serie, machten die Sets kaufbar wie Supreme-Drops und machten daraus schließlich einen Ort, an dem man um 3 Uhr morgens gegen jemanden in Jakarta spielen konnte. Aber wir mussten gar nicht so viel tun – die Online-Spieler hatten längst eine Community aufgebaut; wir mussten nur zur Party dazustoßen und uns ebenfalls an ihre Regeln halten.

it.com Domains: Wenn Sie heute noch einmal bei null anfangen würden: Welchen Positionierungszug würden Sie wiederholen – und was würden Sie komplett anders machen?

IM: Ich würde die Entscheidung wiederholen, Design als Strategie zu begreifen, nicht als Dekoration. Das steckt in der DNA von World Chess – wir haben mit Pentagram an der Neugestaltung der Figuren gearbeitet, und deshalb sah Schach plötzlich nach etwas aus, das man auf Instagram postet. 

Was ich anders machen würde, ist die Reihenfolge: Ich würde digital starten und das Physische darum kreisen lassen. 2016 dachten wir noch, Clubs und Inszenierung seien das Gravitationszentrum. Heute würde ich sagen: Das Telefon ist der Club, und der Veranstaltungsort ist die Afterparty.

it.com Domains: Zum Schluss: Welchen Rat würden Sie Gründern geben, die nach ihrer eigenen unterversorgten Nische suchen, aber fürchten, der Markt wirke „zu traditionell, um ihn neu zu erfinden“? Was ist Ihr „Eröffnungsrepertoire“ für den Start – Domain-Suche, MVP, die ersten 100 Superfans –, wenn das Budget knapp ist, die Ambition aber groß?

IM: Genau darum geht es in meinem Buch: wie ein Spiel, das man für unantastbar hielt – alte Männer, sowjetische Kantinen, kalter Kaffee – zu einem globalen Startup umpositioniert wurde. Wenn ein Markt sich „zu traditionell“ anfühlt, schreit er wahrscheinlich nach Neuerfindung. Mein eigenes Repertoire sieht so aus:

• MVP: Bauen Sie etwas Kleines, aber mit Autorität – selbst wenn es mit Klebeband zusammengehalten wird, sollte es aussehen wie eine logische Konsequenz.
• Erste 100 Superfans: Finden Sie sie, kennen Sie ihre Namen, verwöhnen Sie sie. Sie sind Ihre unbezahlte Marketingabteilung.

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Dieser Artikel wurde von einer künstlichen Intelligenz übersetzt und kann Ungenauigkeiten enthalten. Siehe das Original auf Englisch.

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