Інтерв'ю з Jennifer Gore, Brand Registry Group

Лип 9 2025
автор Joe Alagna

Минулого місяця на INTA я мав нагоду поспілкуватися з Jennifer Gore, президенткою Jennifer Gore, LLC, та виконавчою директоркою Brand Registry Stakeholder Group при ICANN. Ми обговорили, що означає бути частиною BRG.

Joe: Вітаю, Jennifer. Дякую, що знайшли для мене кілька хвилин. Для початку: які TLD ми бачимо в зоні з погляду брендового домену (.brand) – тобто які з них успішно використовуються?

Jennifer: Є кілька: .sky, State Bank of India (.sbi) і, звісно, .BMW.

Joe: Так, звісно – багато хто про них говорить. Чи є ще якісь, що особливо вирізняються? Можете навести більше прикладів?

Jennifer: Їх чимало. Коли у 2012 році запустили першу хвилю нових gTLD, акцент був на репутації бренду, управлінні брендом і просуванні бренду праворуч від крапки. Йшлося про маркетинг і PR. До 2025 року фокус еволюціонував у бік безпеки. Ми бачимо, як багато брендів сприймають свій домен верхнього рівня з позиції безпеки – наприклад, позиціонують брендову TLD, як-от .aws, як інструмент для блокування зловмисної активності.

Joe: Розумію. Тобто ідея в тому, що вони отримують кращий контроль?

Jennifer: Абсолютно – значно кращий контроль. Замість того щоб покладатися лише на фільтрацію IP-адрес, проактивний онлайн-моніторинг чи VPN-захист, бренди дуже точково делегують домени й контролюють, хто їх отримує. Це одразу додає довіри: коли користувач заходить на домен .brand або на вебсервер, пов'язаний із таким .brand, сам “довірений домен” підвищує рівень довіри до ресурсу.

Блокувати на рівні домену набагато простіше, ніж глибше в стеку. Бренди отримують більше контролю над своєю зоною та інтегрують TLD у свої застосунки, платформи, сервери імен, DNS-сервери та вебсервери, щоб керувати нею.

Joe: Тобто це щось на кшталт .gov?

Jennifer: Саме так. Ви не можете купити .gov чи .mil – вони обмежені. Якщо хочете .gov, потрібно пройти підтвердження як державна установа.

Joe: Насправді, коли заходите на сайт .gov, бачите повідомлення з поясненням, що закінчення .gov можуть використовувати лише урядові сайти.

Jennifer: Так. Якщо бачать щось не на .gov, користувачі розуміють: "це не ми". Вони навчають людей, що .gov – це уряд.

Ми також бачили подібні моделі й у новому раунді TLD – наприклад, .bank. У цього TLD суворі вимоги та обмеження. Якщо бачите wellsfargo.bank або hsbc.bank, це одразу сигналізує про автентичність і безпеку.

Joe: Так, .bank – один із небагатьох TLD, які справді послідовно дотримуються своєї місії.

Jennifer: Саме так. Якщо у вас немає високого рівня безпеки – SSL-сертифікатів, DMARC-захисту електронної пошти, антифрод-заходів, – ви не можете використовувати .bank.

Joe: Це насправді доволі круто.

Jennifer: Відтак бренди застосовують цю саму модель безпеки і до .brand TLD. Це додає ще один рівень захисту – додатковий запобіжник, який добре сприймається користувачами. Змінюється й логіка витрат: збір за подання заявки у 227 000 доларів і щорічні адміністративні витрати близько 25 000 доларів стають інвестиціями в проактивну кібербезпеку, а не витратами на постійний моніторинг і послуги з блокування та видалення шкідливих ресурсів.

Joe: Хочу повернутися до того, про що ми говорили ще до того, як почали запис. Розкажіть, будь ласка, про Brand Registry Group.

Jennifer: Звісно. BRG є частиною RYSG – Registry Stakeholder Group – у межах ICANN. Ми представляємо .brand. Як асоціація, ми підвищуємо обізнаність щодо нових доменів верхнього рівня: консультуємо заявників і чинних операторів брендів із питань безпеки, PR-ініціатив і найкращих сценаріїв використання. Також ми тримаємо учасників у курсі розвитку політик ICANN та їхнього впливу на бренди.

Усі учасники BRG мають безпечний простір, щоб налагоджувати контакти з колегами, ділитися найкращими практиками й обговорювати виклики – наприклад, потенціал крипто у просторі .brand. Ми також лобіюємо позицію в ICANN: у кількості – сила. Виступаючи як асоціація, бренди мають значно сильніший голос, ніж діючи поодинці.

Joe: Добре знати. Ми хотіли б приєднатися, бо теж хочемо допомагати брендам. Чи нормально бути RSP і водночас бути частиною BRG?

Jennifer: Так – безумовно.

Joe: Ось думка, яка може допомогти вашій місії: десятиліттями бренди робили .com знаменитим. Чи питав хоч один бренд у Verisign: "Скільки ви заплатите нам за те, щоб ми рекламували ваш .com, ставлячи його в кінці адреси?"

Jennifer: Чудове запитання. Сумніваюся, що хтось це всерйоз розглядав – Verisign зазвичай не працює безпосередньо з компаніями.

Joe: Знаю – я жартую. Це риторичне запитання.

Jennifer: Це правда. Я щодня кажу брендам: навіщо просувати загальний TLD, коли можна просувати власний бренд?

Joe: У своїй книжці я посилаюся на надійні джерела, які показують, що компанії США витратили на рекламу трильйони з 1984 року. Якби хоча б пів відсотка з цього пішло на .com, це була б колосальна безоплатна цінність бренду для Verisign. А тепер бренди витрачають ще більше на реєстрацію доменів із поширеними помилками в написанні у .com. Якби ICANN відкрив брендові реєстри у 1985 році, .com не був би таким відомим.

Jennifer: Ймовірно, ні. По телевізору ви бачите dell.com, microsoft.com, uber-eats.com – великі доткоми.

Joe: У кожного великого рекламодавця є адреса .com, вони навіть купують домени на вторинному ринку. Це має цінність для споживачів. Але навіщо продовжувати? Натомість бренди могли б інвестувати рекламний бюджет у власний TLD. Кампанія на 200 000 доларів – це крапля в морі. Є сенс щодня просувати свій .brand – плюс бонус у вигляді безпеки. Коли бренди це усвідомлюють, рішення стає очевидним. Візьмімо рекламу на Super Bowl: 8 – 16 мільйонів доларів за 30 секунд. Наприкінці ви показуєте свій URL – і це приносить користь і вам, і .com.

Сподіваюся, колись GoDaddy використає свій власний TLD у рекламі на Super Bowl.

Jennifer: Це було б чудово. Цього тижня на INTA багато брендів запитували, які ринки подаватимуть заявки в наступному раунді. Я звертаю увагу на такі технології, як крипто й ШІ, які у 2012 році не були в центрі уваги, а тепер будуть. Я очікую багато заявників з Китаю та з ринків із жорстким регулюванням приватності даних. Фармацевтичні та компанії з індустрії гостинності – як-от Hilton Hotels, які минулого разу не встигли, – повернуться.

Joe: Більшість клієнтів готелів знаходять їх через SEO, Yelp і каталоги – готелі не є інтернет-маркетологами. На туристичних виставках індустрія питає: "Як отримати більше прямих звернень?" Новий TLD точно не завадить.

І це повертає нас до нашої початкової думки: чому б не просувати власний бренд замість загального?

Jennifer: Одне уточнення: основним учасником BRG має бути саме .brand. RSP можуть приєднатися в межах цього членства як вторинний контакт і отримувати ті самі переваги. Ми уникаємо розмивання посилу, зберігаючи головний фокус на .brand.

Joe: Ми будемо стежити, але не будемо глибоко залучатися.

Jennifer: Це нормально. Наприклад, MarkMonitor є асоційованим учасником через одного зі своїх бренд-клієнтів. Вони отримують усі оновлення та можуть долучатися до дзвінків.

Joe: Є якісь фінальні думки перед завершенням?

Jennifer: Я на посаді лише шість днів, тож поки що додати особливо нічого. Обізнаність усе ще низька. Квітень 2026 року – менш ніж за рік.

Joe: Згоден – потрібно підвищувати обізнаність. Дехто дивується, що процес запускається знову.

Jennifer: Так і є. Постачальники корпоративних платформ для керування доменами виконують значну частину роботи, але потрібно більше обізнаності – і з боку BRG, і з боку ICANN. Наприкінці цього місяця вийде чернетка нового посібника щодо нових gTLD, і я очікую багато запитань.

Joe: Його опублікують для коментарів – минулого разу було щонайменше шість версій. Мені тепер буде простіше, бо я краще розумію процес.

Jennifer: Це як читати податкові регламенти – до них потрібно повертатися. У цьому раунді є нюанси, засвоєні з 2012 року, які застосують у 2026-му.

Joe: Вони ж не дозволяють брендовані загальні слова, так? Як думаєте, чи подаватимуться якісь бренди на загальні слова у своїй сфері?

Jennifer: Так, думаю, дехто буде – fintech може податися на .fintech, щоб генерувати звернення.

Joe: Дуже дякую, Jennifer!

Jennifer: Дякую, Joe! Ціную, що ви знайшли час.

Цю статтю перекладено штучним інтелектом, тому вона може містити неточності. Перегляньте оригінал англійською мовою.