От пешки к феномену: Илья Мерензон о креативном сторителлинге и росте глобального шахматного движения

• Сен 8 2025
• автор The it.com Domains Team

От переосмысления 500-летних традиций до вывода компании на Лондонскую фондовую биржу, CEO World Chess Илья Мерензонрассказывает о креативных ходах, которые превратили классическую настольную игру в современный лайфстайл-бренд.

Дебют

it.com Domains: Давайте начнём с первого хода: что в первую очередь убедило вас, что у шахмат – древней игры, которую, кажется, "все знают", – всё ещё оставалась неосвоенная ниша, достаточно большая для новой компании?

Илья Мерензон: Несмотря на свои 500 лет, шахматы вели себя как стартап. Миллионы пользователей – а бренда нет. Платформы нет. Истории нет. Игра была бешено популярна – в школах, барах, на Twitch, – и при этом казалось, что поле совершенно свободно. Когда мы впервые присмотрелись, шахматы как раз собирались "приземлиться" на смартфоны. Они веками формировали культуру мышления, но у них не было даже иконки приложения. Это напряжение – между вечностью и полной перезагрузкой – и было тем разрывом, в который мы вошли.

it.com Domains: Ещё до финансирования и формальных планов – как вам удалось уловить эмоциональную сторону этой идеи: мудборды, плейлисты, скетчбуки? Какие ранние сигналы подсказали, что есть сообщество, которое только и ждёт, чтобы его сплотили?

IM: Мы толком не понимали, что у нас в руках. Казалось, что это важно, но всё было сырым – без формы и без центра. Поэтому мы наняли Pentagram и попросили их определить, как шахматы должны выглядеть в XXI веке. И они это сделали. Они дали нам визуальную систему, которая находится где-то между церковью, церемонией Нобелевской премии и кубком по киберспорту. Вот это и стало прорывом. Внезапно шахматы перестали быть пыльными – они стали сакральными, серьёзными и соревновательными. И именно тогда мы увидели сигналы: треды на Reddit с 5 000 комментариев, нишевые ютуберы, набирающие миллионы просмотров, парки Бруклина, где вокруг досок собирались толпы. Шахматы уже происходили. Им просто нужен был алтарь.

it.com Domains: Мероприятия World Chess больше похожи на показы мод, чем на турниры. На какие визуальные референсы вы опирались, задавая эту эстетику?

IM: Мы хотели цельности и стиля – чего-то, что сразу делало бы событие узнаваемым. Поэтому мы использовали дизайн не просто как декор, а как стратегию. И в какой-то момент получилось так, что шахматы не просто догоняют другие виды спорта – они показывают им, как это вообще должно делаться.

Миттельшпиль

it.com Domains: Вы часто говорите о "шахматах как о культуре". Как этот ракурс помогал в ранних сообщениях и питчах?

IM: Питч был прост. Каждое десятилетие коронует своих икон – самых быстрых, самых сильных, самых богатых. А мы здесь, чтобы решить, кто самый умный. Вот и вся формула. Шахматы были не просто игрой – это была культурная территория интеллекта. Поэтому с первого дня мы относились к ним именно так. Посыл был не "играй сейчас", а "присоединяйся к разговору, который определит десятилетие". Этот сдвиг – от спорта к символу – изменил всё.

it.com Domains: Первым крупным скачком стало проведение чемпионата 2016 года в Нью-Йорке. Какое было креативное ТЗ, чтобы всё ощущалось свежо?

IM: Сделать так, чтобы это ощущалось как самый крутой закрытый клуб в мире – на один месяц – куда приглашены все. Вот таким было ТЗ. Никаких бейджей на лентах, никакого затхлого брендинга, никаких пыльных церемоний. Нам нужна была энергия "вход по спискам" – но без самого "входа по спискам". Место, где можно встретить гроссмейстера, техно-предпринимателя, модель и парня из Бруклина – и все они смотрят один и тот же эндшпиль. Шахматам нужна была атмосфера. Мы её и создали.

it.com Domains: Многие основатели упираются в "построй – и они придут". Какие тактики реально сдвинули ситуацию в первые месяцы? Какую роль сыграл сторителлинг в изменении общественного восприятия?

IM: Шахматы и так были огромными. Это было похоже на ситуацию, когда ты натыкаешься на стартап с миллионами пользователей, но без настоящего продукта – без бренда, без пользовательского опыта (UX), без истории. Поэтому вместо того, чтобы строить с нуля, мы сосредоточились на том, чтобы придать форму тому, что уже существовало. Мы превратили игроков в персонажей. Показали закулисье. Напряжение. Ритуалы. И вдруг стало не только про ходы – стало про умы. Вот что и поменяло восприятие. Шахматы не нужно было заново изобретать. Их нужно было показать по-новому.

Эндшпиль

it.com Domains: World Chess быстро объединил офлайн-престиж (чемпионаты мира FIDE) с цифровым контентом. Как ваш сайт помог фанатам связать эти два мира?

IM: В книге, которую я пишу, я называю это проблемой "бархатная верёвка встречается с Wi‑Fi". У шахмат была вся унаследованная серьёзность – чемпионат мира, игроки в костюмах, пресс-конференции с бутылками воды, выстроенными в ряд, как ракеты. А потом внезапно та же аудитория, которая покупала билеты на матч, одновременно смотрела Netflix на трёх экранах. Сайт стал связующим звеном. Мы транслировали матчи как сериал Netflix, сделали декорации и мерч доступными к покупке – как лимитированные дропы Supreme, – а со временем превратили всё в место, где можно сыграть с кем-то в Джакарте в 3 часа ночи. Но нам не пришлось сильно напрягаться – те, кто играет онлайн, уже построили сообщество; нам оставалось только присоединиться к вечеринке и действительно играть по их правилам тоже.

it.com Domains: Если бы вы начинали с нуля сегодня, какой один позиционирующий ход вы бы повторили – и что сделали бы совершенно иначе?

IM: Я бы повторил решение воспринимать дизайн как стратегию, а не как украшение. Это в ДНК World Chess – мы работали с Pentagram над редизайном фигур, и именно поэтому шахматы вдруг стали выглядеть как то, что хочется запостить в Instagram. 

А вот что я бы сделал иначе – так это порядок действий: начал бы с цифрового, а физическое уже выстроил бы вокруг него. В 2016 году мы всё ещё считали, что клубы и сценография – это центр притяжения. Сейчас я бы сказал, что телефон и есть клуб, а площадка – это афтерпати.

it.com Domains: И напоследок: какой совет вы бы дали основателям, которые ищут свою недообслуженную нишу, но боятся, что рынок выглядит "слишком традиционным, чтобы его переизобретать"? Какой у вас "дебютный репертуар" для запуска – поиск домена, MVP, первые 100 суперфанатов, – когда бюджет ограничен, а амбиции грандиозны?

IM: Об этом буквально моя книга: как игру, которую считали неприкосновенной – старики, советские столовые, холодный кофе, – переупаковали в глобальный стартап. Если рынок кажется "слишком традиционным", значит, скорее всего, он просто умоляет о переосмыслении. Мой собственный репертуар такой:

• MVP: сделайте что-то небольшое, но убедительное – пусть даже всё держится на "скотче и энтузиазме", оно всё равно должно выглядеть неизбежным.
• Первые 100 суперфанатов: найдите их, назовите поимённо, балуйте. Это ваш неоплачиваемый отдел маркетинга.

Хотите чаще слышать мнения отраслевых экспертов? Заходите в блог it.com Domains и пишите нам в социальных сетях.

Эта статья была переведена искусственным интеллектом и может содержать неточности. Читайте оригинал на английском языке.

Поделиться записью!