Как рассказывать историю бренда в эпоху рассеянного внимания: Cristiano Carriero, La Content Academy

• Июл 22 2024
• автор Ilona K.

Во времена информационной перегрузки трудно добиться того, чтобы голос вашего бренда действительно был услышан. Cristiano Carriero, сооснователь La Content Academy, делится советами по сторителлингу бренда в эпоху рассеянного внимания в интервью it.com Domains.

Овладеть искусством сторителлинга – пожалуй, один из самых важных навыков для бренда. Как однажды сказал Steve Jobs, "самый влиятельный человек в мире – рассказчик историй". Однако в эпоху цифровых технологий и искусственного интеллекта, когда контент стал товаром, сторителлинг даётся сложнее, чем когда-либо.

Как донести историю бренда до аудитории, если сегодня любой может написать текст на 8 000 слов, создать изображение или даже песню меньше чем за минуту с помощью ИИ? На мероприятии We Make Future в Болонье, Cristiano Carriero, сооснователь La Content Academy, создатель Storytelling Festival и спикер TedX, представил свой взгляд на эту тему на мастер-классе "The Power of Story: Building Remarkable Brands in the Digital Landscape". Мы попросили Cristiano поделиться советами по эффективному сторителлингу бренда для компаний, которые стремятся добиться успеха онлайн.

Привлечь, вовлечь, увлечь!

it.com Domains: Как бренду определить свою уникальную историю – ту, что действительно выделит его среди конкурентов?

Cristiano Carriero: Главная сложность – найти истории, которые привлекают, вовлекают, увлекают, а ключ к таким историям всегда один – уметь слушать. Тем не менее далеко не все способны внимательно слушать своих стейкхолдеров, клиентов, сотрудников. Именно там, как правило, и находятся самые сильные истории. У меня есть метод: тщательный аудит всех стейкхолдеров, чтобы по-настоящему понять, в чём суть бренда и каков ключевой нарратив компании.

it.com Domains: Когда выстраивается история бренда, на чём лучше делать акцент – на прошлом, настоящем или будущем компании?

CC: Конечно, не у каждой компании есть прошлое, которое позволяет считать её "брендом с наследием". Но тем, у кого оно есть, нужно бережно хранить его как один из фундаментальных элементов повествования – наряду с настоящим и будущим, которые задают долгосрочное видение. 

Сторителлинг находится именно на этом мосту между настоящим и будущим. И даже если о трансформации самой компании не так уж важно рассказывать – ведь она, по сути, может оставаться той же самой, – куда важнее показывать трансформацию людей, которые пользуются продуктом или услугой.

it.com Domains: Какие есть эффективные способы превратить сложное сообщение бренда в понятный и увлекательный нарратив?

Иметь отличную историю бренда недостаточно – её нужно превратить в ясный и увлекательный нарратив. Для этого приходится упрощать, но иногда непродуманный выбор концепций, слов, образов и их неудачные сочетания приводят к банальности – этого нужно избегать любой ценой!

Когда вы сформулировали простое сообщение, помните: коммуникация – это вопрос ритма, а не только времени. Чтобы идея закрепилась, её нужно повторить несколько раз, как минимум десятью разными способами. Дело не в том, что люди не хотят слушать – они просто заняты. Мы живём в настоящую эпоху рассеянного внимания – CEO Netflix сам говорит, что их главный конкурент – сон!

it.com Domains:  Какие ресурсы вы бы порекомендовали тем, кто только начинает изучать силу сторителлинга?

"Steal like an Artist" и "Newspaper Blackout", обе книги Austin Kleon, – бесценные ресурсы, наряду с Ted Talks вроде "Starting with Why" от Simon Sinek. Будьте любопытны, слушайте подкасты, вовлекайтесь: есть множество мероприятий по сторителлингу, которые можно посетить. Смотрите старые рекламные ролики – те самые, которые вошли в историю рекламы. Спросите себя, почему они работали и будут ли работать до сих пор. Если ответ "да", значит, в них была универсальность сторителлинга – ровно как в великих классических произведениях литературы и кино.

Storydoing, а не storytelling

it.com Domains: Как с помощью сторителлинга выстраивать доверие и укреплять репутацию у потенциальных клиентов?

CC: Сторителлинг создаёт доверие, когда он не просто манифест, а действие, вовлечение, экосистема. Если на моём сайте написано, что компания заботится об устойчивом развитии, а мои сотрудники – нет, значит, я не занимаюсь сторителлингом. Если я заявляю, что у меня есть видение, но CEO компании не способен произнести вдохновляющую речь, значит, я не занимаюсь сторителлингом.

Поэтому я верю в storydoing, а не в storytelling: в план конкретных действий, за которыми нужно следить и которые должны вовлекать все функции – HR, коммуникации, маркетинг, менеджмент. 

it.com Domains: Какие распространённые ошибки бренды допускают в сторителлинге и как их избежать?

CC: Самая частая ошибка брендов – путать сторителлинг с вымыслом. Или думать, что "storytelling" означает сделать текст более "удобоваримым", то есть взять информативный материал, наполнить его метафорами и ожидать, что он станет увлекательным. Нет ничего более ошибочного. 

Сторителлинг – это образ мышления, и чтобы он действительно им стал, он должен быть компасом для компании. Мой принцип такой: если об этом можно рассказать, значит, это может сработать. Я всегда прошу сотрудников рассказать мне историю продукта или услуги, которые они собираются запустить, или идеи, которую хотят превратить в бизнес. Но важно не допустить, чтобы нарратив перетянул одеяло на себя: критически важно найти правильный баланс между историями и фактами, чтобы сохранить целостность и доверие.

it.com Domains: Как использовать сторителлинг не только для привлечения новых клиентов, но и для укрепления лояльности у существующих?

CC: Удерживать старых клиентов сложнее, чем привлекать новых. Для вторых достаточно маркетинга, а для первых нужна отличная история! В книге "Emotion by Design" Greg Hoffmann, бывший CMO of Nike, объясняет, что одним из самых больших прорывов компании стало то, что одно рекламное агентство выстраивало сторителлинг, который мог жить долго и развиваться. 

Все поклонники Nike ощущают себя частью большой истории, которую олицетворяют бренд (the swoosh) и слоган "just do it". Но настоящая большая история – в роликах, в героях, которых выбирали годами, в борьбе с расизмом и за инклюзивность, которую символизировал Colin Rand Kaepernick, а также в самом решении стать первой компанией, у которой CMO – афроамериканец.

История бренда онлайн начинается с домена

it.com Domains: В доменной индустрии, где креатив в нейминге играет ключевую роль, как брендам использовать сторителлинг, чтобы усилить выбранный домен?

CC: Домены – лучший способ чётко показать, о чём ваш бренд, какой у вас рынок и какие проблемы людей вы решаете. Запуская бизнес, стоит думать о двух вещах: свободно ли выбранное название компании и доступен ли соответствующий домен.

Например, моя компания называется La Content, но мы работаем в сфере сторителлинга, а наше флагманское событие – storytelling festival. Покупка доменных имён и "storytellingfestival", и "lacontent" означает занять очень важную долю рынка и показать, что мы хотим быть эталонной компанией в сторителлинге.

it.com Domains: Как само доменное имя может работать как инструмент сторителлинга?

CC: Сегодня доменное имя говорит о нашем бренде и нашем сторителлинге буквально всё. Когда мы видим сервисы, у которых домен не совпадает с названием бренда, тут явно что-то не так. Но есть и сервисы, которые выстроили свой сторителлинг прямо с доменного имени. Например, Subito.it, который затем стал Subito, или Facile.it – он уже самим названием передаёт идею быстрого сайта, доступного каждому. 

Истории, а не контент

it.com Domains: Какие форматы сторителлинга – блоги, видео, соцсети – лучше всего работают в цифровом мире?

CC: Несколько лет назад говорили, что блоги умрут, – но, как и рассылки, они, похоже, прекрасно себя чувствуют. Подкасты и видео растут, тогда как "статичные" форматы в соцсетях немного сдают позиции. Мы переходим от эпохи, когда контент был быстрым и частым, к периоду, когда он станет более проработанным, качественным и мультиплатформенным. Эра лихорадочного постинга закончилась. Люди просят у нас истории, а не контент, которым просто заполняют редакционный план. 

it.com Domains: При интеграции сторителлинга с influencer marketing как брендам найти "правильных" инфлюенсеров, чтобы они рассказывали историю максимально аутентично?

CC: Influencer marketing – неотъемлемая часть сторителлинга. Нужно просто принять, что инфлюенсеры – это медиа, и выбирать их следует именно так. Выбор инфлюенсера предполагает знание темы, которым обладает не каждый. Многие думают, что достаточно инструментов (я использую некоторые, например Klear, iQdata, Inflead), но это не так.

Нужно очень хорошо разбираться в трендах, авторах и типе аудитории, которая за ними следует. Затем оцениваются метрики конкретного инфлюенсера. Чего я ожидаю от него или от неё? До какой аудитории он или она дотянется? Повышает ли его или её активность узнаваемость или приводит к покупкам продукта? Задайте эти вопросы до начала работы с автором и предельно чётко сформулируйте, какую историю он или она должны рассказать. 

it.com Domains: Метрики действительно критически важны в digital. Как брендам отслеживать успешность своих усилий в сторителлинге?

CC: Сторителлинг гораздо измеримее, чем кажется. Неважно, говорим ли мы о количестве визитов на сайт или о числе участников в сообществе, – главное тщательно определить путь, который должен привести потенциального потребителя к тому, чтобы стать фанатом, а также метрики для оценки успеха. Не все контакты равны: подписчик рассылки ценнее, чем фанат на Facebook. А подписчик рассылки, который, в свою очередь, отвечает и комментирует, ценнее ещё больше.

it.com Domains: Если смотреть вперёд, какие тренды вы видите в мире сторителлинга брендов? Какие захватывающие возможности нас ждут?

Сегодня перед брендами стоит большой вызов – принять и новые технологии, и техники аналогового сторителлинга, то есть истории, способной очаровывать. Мало толку в инструменте, который генерирует видео, если нет человека, способного написать правильный сюжет, придумать завязку и кульминацию. Для сторителлеров это невероятно захватывающее время! Генеративный ИИ открывает множество возможностей, но по-настоящему будут процветать те, кто умеет рассказывать великие истории. 
Вдохновляйтесь ведущими экспертами индустрии! Загляните в блог it.com Domains и подписывайтесь на нас в соцсетях.

Эта статья была переведена искусственным интеллектом и может содержать неточности. Читайте оригинал на английском языке.

Поделиться записью!