Come raccontare la storia del tuo brand nell’età della distrazione: Cristiano Carriero, La Content Academy

• Lug 22 2024
• di Ilona K.

Nell’epoca della sovrabbondanza di informazioni è difficile far sentire la voce del tuo brand. Cristiano Carriero, cofondatore di La Content Academy, condivide i suoi consigli sul brand storytelling nell’età della distrazione in un’intervista con it.com Domains.

Padroneggiare l’arte dello storytelling è probabilmente una delle cose più importanti che puoi fare per il tuo brand. Come ha detto una volta Steve Jobs, “la persona più potente al mondo è il narratore”. Tuttavia, fare storytelling nell’era del digitale e dell’intelligenza artificiale, quando i contenuti sono diventati una commodity, è più difficile che mai.

Come far emergere la storia del tuo brand quando chiunque può scrivere un testo di 8.000 parole, creare un’immagine o persino una canzone in meno di un minuto usando l’IA? Al We Make Future di Bologna, Cristiano Carriero, cofondatore di La Content Academy, ideatore dello Storytelling Festival e speaker TEDx, ha presentato il suo punto di vista durante la masterclass “The Power of Story: Building Remarkable Brands in the Digital Landscape”. Abbiamo chiesto a Cristiano di condividere alcuni consigli sullo storytelling efficace per le aziende che puntano a crescere online.

Attrarre, coinvolgere, emozionare!

it.com Domains: In che modo un brand può individuare la propria storia unica – quella che davvero lo distingue dalla concorrenza?

Cristiano Carriero: La sfida principale è cercare storie che attraggano, coinvolgano, emozionino – e la chiave per trovarle è sempre l’ascolto. Eppure non tutti sanno ascoltare con attenzione i propri stakeholder, clienti, dipendenti. È lì che di solito si trovano le storie. Ho un metodo che consiste in un audit approfondito di tutti gli stakeholder, per capire davvero qual è l’essenza del brand e qual è la narrazione portante dell’azienda.

it.com Domains: Quando si costruisce la storia di un brand, è meglio concentrarsi sul passato, sul presente o sul futuro dell’azienda?

CC: Ovviamente non tutte le aziende hanno un passato che consenta loro di essere considerate heritage brand. Chi invece ha un passato deve salvaguardarlo come uno degli elementi fondanti della narrazione, insieme al presente e al futuro, che ci raccontano la visione di lungo periodo. 

Lo storytelling sta proprio in questo ponte tra presente e futuro. Anche se non è così importante comunicare la trasformazione di un’azienda – che, dopotutto, può rimanere la stessa – quanto la trasformazione delle persone che usano quel prodotto/servizio.

it.com Domains: Quali sono alcuni modi efficaci per tradurre un messaggio di brand complesso in una narrazione chiara e coinvolgente?

Avere una grande storia di brand non basta – bisogna trasformarla in una narrazione chiara e coinvolgente. Per farlo, devi semplificare, ma a volte una scelta poco meditata di concetti, parole, immagini e combinazioni espressive ci porta a essere banali: evita questo a tutti i costi!

Quando hai distillato un messaggio semplice, ricorda che la comunicazione è una questione di ritmo, non solo di tempo. Perché un concetto resti impresso, va ripetuto più volte, in almeno dieci modi diversi. Non è che le persone non vogliano ascoltare: semplicemente sono impegnate. Viviamo davvero in un’epoca di distrazione – lo stesso CEO di Netflix dice che il loro principale concorrente è il sonno!

it.com Domains:  Per chi inizia ora a esplorare la forza dello storytelling, quali risorse consiglieresti?

“Steal like an Artist” e “Newspaper Blackout“, entrambi di Austin Kleon, sono risorse preziosissime, insieme a TED Talks come “Starting with Why” di Simon Sinek. Sii curioso, ascolta podcast, partecipa: ci sono molti eventi dedicati allo storytelling. Guarda gli spot di una volta, quelli che hanno scritto la storia della pubblicità. Chiediti perché hanno funzionato e se funzionerebbero ancora. Se la risposta è sì, è perché contenevano l’universalità dello storytelling, proprio come i grandi classici della letteratura e del cinema.

Storydoing, non storytelling

it.com Domains: In che modo lo storytelling può essere utilizzato per costruire fiducia e credibilità con i potenziali clienti?

CC: Lo storytelling crea fiducia quando non è solo un manifesto, ma un’azione, un coinvolgimento, un ecosistema. Se sul mio sito dico che la mia azienda è sostenibile, ma i miei dipendenti non lo sono, non sto facendo storytelling. Se dico di avere una vision, e il CEO della mia azienda non è in grado di tenere un discorso ispirazionale, non sto facendo storytelling.

Ecco perché credo nello storydoing, più che nello storytelling: un piano di azioni concrete da monitorare e che coinvolga tutte le funzioni, HR, comunicazione, marketing, management. 

it.com Domains: Quali sono gli errori più comuni che i brand commettono quando si parla di storytelling e come si possono evitare?

CC: L’errore più comune che i brand commettono è confonderlo con la fiction. Oppure pensare che “storytelling” significhi rendere un testo più appetibile, cioè partire da un testo informativo, riempirlo di metafore e aspettarsi che così diventi coinvolgente. Niente di più sbagliato. 

Lo storytelling è un mindset e, per diventarlo davvero, deve essere una bussola per l’azienda. Il mio mantra è: se riesci a raccontarlo, significa che può funzionare. Chiedo sempre alle mie persone di raccontarmi la storia di un prodotto o servizio che devono lanciare, o di un’idea che vorrebbero trasformare in business. Attenzione però a non far prendere il sopravvento alla narrazione: è fondamentale trovare il giusto equilibrio tra storie e fatti per mantenere integrità e credibilità.

it.com Domains: In che modo lo storytelling può essere utilizzato non solo per attrarre nuovi clienti, ma anche per alimentare la fedeltà di quelli già acquisiti?

CC: Fidelizzare i vecchi clienti è più difficile che attirarne di nuovi. Per i secondi basta il marketing, per i primi serve una grande storia! Nel suo libro “Emotion by Design”, Greg Hoffmann, ex CMO di Nike, spiega come una delle più grandi intuizioni dell’azienda sia stata affidare a un’agenzia creativa la costruzione di una narrazione destinata a durare ed evolvere. 

Tutti i fan di Nike si sentono parte di una grande storia, rappresentata da un brand (lo swoosh) e da un payoff “just do it“. Ma la grande storia è negli spot, nei testimonial scelti negli anni, nella lotta al razzismo e nella battaglia per l’inclusione che Colin Rand Kaepernick ha rappresentato, nella stessa scelta di essere la prima azienda ad avere un CMO afroamericano.

La storia del brand online parte dal dominio

it.com Domains: Nel settore dei nomi a dominio, dove la creatività nella scelta del nome è fondamentale, come possono i brand sfruttare lo storytelling per valorizzare il dominio scelto?

CC: I domini sono il modo migliore per chiarire di cosa si occupa il tuo brand, qual è il tuo mercato, quali problemi risolvi alle persone. Quando avvii un business, preoccupati di due cose: che il nome scelto per l’attività sia libero e che sia disponibile un nome di dominio correlato.

Per esempio, la mia azienda si chiama La Content, ma siamo nel business dello storytelling e il nostro evento di punta è lo Storytelling Festival. Acquistare i domini “storytellingfestival” e “lacontent” significa prendersi una fetta molto importante del mercato e comunicare che vogliamo essere l’azienda di riferimento per lo storytelling.

it.com Domains: In che modo il nome di dominio, di per sé, può essere usato come strumento di storytelling?

CC: Oggi il nome di dominio racconta tutto del nostro brand e del nostro storytelling. Quando vediamo servizi il cui nome di dominio non corrisponde al nome del brand, c’è qualcosa che non va. Ma ci sono servizi che hanno creato il proprio storytelling proprio a partire dal nome di dominio. Per esempio, Subito.it, che poi è diventato Subito, o Facile.it, che comunica immediatamente l’idea di un sito rapido e alla portata di tutti. 

Storie, non contenuti

it.com Domains: Quali sono i diversi formati di storytelling – blog, video, social media – che funzionano meglio nel mondo digitale?

CC: Qualche anno fa si diceva che i blog sarebbero morti – ma, proprio come le newsletter, sembrano cavarsela benissimo. Podcast e video sono in crescita, mentre i formati social “statici” sono in leggero calo. Stiamo passando da un’epoca in cui i contenuti erano veloci e frequenti a un’altra in cui saranno più elaborati, qualitativi e multipiattaforma. L’era della pubblicazione frenetica è finita. Le persone ci chiedono storie, non contenuti per riempire il piano editoriale. 

it.com Domains: Quando si integra lo storytelling con l’influencer marketing, come possono i brand individuare gli influencer giusti per raccontare la loro storia in modo autentico?

CC: L’influencer marketing è parte integrante dello storytelling. Bisogna solo accettare che gli influencer sono media e vanno scelti come tali. Scegliere un influencer presuppone una conoscenza della materia che non tutti hanno. Molti pensano che bastino gli strumenti (ne uso alcuni come Klear, iQdata, Inflead), ma non è così.

Bisogna essere molto aggiornati su trend, creator, tipologia di pubblico che li segue. Poi si passa a valutare le metriche del singolo influencer. Cosa mi aspetto da lui/lei? Che tipo di audience raggiungerà? La sua attività genera awareness o acquisti del prodotto? Fatti queste domande prima di lavorare con un creator ed essere molto chiari sulla storia che dovrà raccontare. 

it.com Domains: Le metriche sono davvero cruciali nello spazio digitale. Come possono i brand monitorare il successo delle loro attività di storytelling?

CC: Lo storytelling è molto più misurabile di quanto si pensi. Che si tratti del numero di visite al sito o del numero di membri in una community, l’importante è definire con cura il percorso che deve portare il nostro potenziale consumatore a diventare un fan e le metriche per valutare il successo. Non tutti i contatti si equivalgono: un iscritto alla newsletter vale più di un fan su Facebook. Un iscritto alla newsletter che, a sua volta, risponde e commenta, vale ancora di più.

it.com Domains: Guardando avanti, quali tendenze vedi emergere nel mondo del brand storytelling? Quali possibilità entusiasmanti ci attendono?

Oggi ai brand è richiesta una grande sfida: abbracciare sia le nuove tecnologie sia le tecniche dello storytelling analogico, quello capace di incantare. Serve a poco uno strumento che genera video se non c’è qualcuno che sappia scrivere la trama giusta, immaginare l’incipit e il climax. È un momento davvero entusiasmante per chi racconta storie! L’IA generativa ci offre molte opportunità appassionanti, ma chi saprà raccontare grandi storie prospererà. 
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Questo articolo è stato tradotto da un’intelligenza artificiale e può contenere imprecisioni. Consulta l’originale in inglese.

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