Comment raconter l’histoire de votre marque à l’ère de la distraction : Cristiano Carriero, La Content Academy

• Juil 22 2024
• par Ilona K.

À l’époque de la surcharge informationnelle, il est difficile de faire entendre la voix de votre marque. Cristiano Carriero, cofondateur de La Content Academy, partage ses conseils sur le storytelling de marque à l’ère de la distraction lors d’une interview accordée à it.com Domains.

Maîtriser l’art du storytelling est sans doute l’une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour votre marque. Comme le disait Steve Jobs, « la personne la plus puissante au monde, c’est le conteur ». Pourtant, à l’ère du numérique et de l’intelligence artificielle, alors que le contenu est devenu une commodité, le storytelling est plus difficile que jamais.

Comment faire émerger l’histoire de votre marque quand n’importe qui peut, grâce à l’IA, écrire un texte de 8 000 mots, générer une image ou même une chanson en moins d’une minute ? Lors de l’événement We Make Future à Bologne, Cristiano Carriero, cofondateur de La Content Academy, créateur du Storytelling Festival et intervenant TedX, a livré son point de vue lors de la masterclass « The Power of Story: Building Remarkable Brands in the Digital Landscape ». Nous avons demandé à Christiano de partager ses conseils pour un storytelling de marque efficace destiné aux entreprises qui ambitionnent de réussir en ligne.

Attirer, engager, enthousiasmer !

it.com Domains : Comment une marque peut-elle identifier son histoire unique — celle qui la distingue vraiment de la concurrence ?

Cristiano Carriero : Le principal défi consiste à rechercher des histoires qui attirent, engagent, enthousiasment — et la clé pour trouver ces histoires, c’est toujours l’écoute. Or, tout le monde ne sait pas écouter attentivement ses parties prenantes, ses clients, ses employés. C’est pourtant là que se nichent souvent les histoires. J’applique une méthode fondée sur un audit approfondi de toutes les parties prenantes, afin de comprendre réellement l’essence de la marque et le récit central de l’entreprise.

it.com Domains : Lors de la construction d’un récit de marque, faut-il mettre l’accent sur le passé, le présent ou l’avenir de l’entreprise ?

CC : Bien sûr, toutes les entreprises n’ont pas un passé qui leur permet d’être considérées comme des marques patrimoniales. Celles qui ont ce passé doivent le préserver comme l’un des éléments fondateurs du récit, aux côtés du présent et de l’avenir, qui expriment la vision à long terme. 

Le storytelling se joue précisément sur ce pont entre le présent et l’avenir. Il n’est d’ailleurs pas aussi important de communiquer la transformation d’une entreprise — qui, après tout, peut rester la même — que la transformation des personnes qui utilisent ce produit/service.

it.com Domains : Quelles sont les meilleures façons de traduire un message de marque complexe en un récit clair et engageant ?

Avoir une belle histoire de marque ne suffit pas — il faut la transformer en un récit clair et captivant. Pour cela, il faut simplifier, mais une mauvaise sélection des concepts, des mots, des images et de l’art des combinaisons peut nous conduire à la banalité — à éviter à tout prix !

Une fois votre message simple bien arrêté, souvenez-vous que la communication est une affaire de rythme, pas seulement de temps. Pour qu’une idée s’ancre, elle doit être répétée plusieurs fois, d’au moins dix manières différentes. Ce n’est pas que les personnes ne veulent pas écouter : elles sont simplement occupées. Nous vivons une véritable ère de la distraction — le PDG de Netflix lui-même dit que leur principal concurrent, c’est le sommeil !

it.com Domains : Pour quelqu’un qui commence tout juste à explorer la puissance du storytelling, quelles ressources recommanderiez-vous ?

« Steal like an Artist » et « Newspaper Blackout », tous deux d’Austin Kleon, sont des ressources précieuses, tout comme des conférences Ted telles que « Starting with Why » de Simon Sinek. Soyez curieux, écoutez des podcasts, impliquez-vous : il existe de nombreux événements dédiés au storytelling. Regardez les anciennes publicités, celles qui ont fait l’histoire de la publicité. Demandez-vous pourquoi elles ont fonctionné et si elles fonctionneraien t encore aujourd’hui. Si la réponse est oui, c’est parce qu’elles portaient l’universalité du storytelling, comme les grands classiques de la littérature et du cinéma.

Storydoing, pas storytelling

it.com Domains : Comment le storytelling peut-il être utilisé pour instaurer la confiance et la crédibilité auprès de clients potentiels ?

CC : Le storytelling crée de la confiance lorsqu’il n’est pas qu’un manifeste, mais une action, une implication, un écosystème. Si mon site affirme que mon entreprise est durable, alors que mes employés ne le sont pas, je ne fais pas de storytelling. Si je dis que j’ai une vision, mais que le PDG de mon entreprise est incapable de prononcer un discours inspirant, je ne fais pas de storytelling.

C’est pourquoi je crois au storydoing, plus qu’au storytelling : un plan d’actions concrètes à suivre, impliquant toutes les fonctions : RH, communication, marketing, direction. 

it.com Domains : Quelles erreurs courantes les marques commettent-elles en matière de storytelling et comment les éviter ?

CC : L’erreur la plus fréquente consiste à le confondre avec la fiction. Ou à penser que « faire du storytelling », c’est rendre un texte plus « goûteux », c’est-à-dire partir d’un texte informatif, le bourrer de métaphores et espérer qu’il devienne engageant. Rien de plus faux. 

Le storytelling est un état d’esprit et, pour qu’il le devienne, il doit servir de boussole à l’entreprise. Mon mantra : si vous pouvez le raconter, c’est que cela peut fonctionner. Je demande toujours à mes équipes de me raconter l’histoire d’un produit ou service qu’elles s’apprêtent à lancer, ou d’une idée qu’elles voudraient transformer en business. Attention toutefois à ce que le récit ne prenne pas le dessus : il est crucial de trouver le juste équilibre entre les histoires et les faits pour préserver l’intégrité et la crédibilité.

it.com Domains : Comment le storytelling peut-il servir non seulement à attirer de nouveaux clients, mais aussi à fidéliser les clients existants ?

CC : Fidéliser d’anciens clients est plus difficile qu’en attirer de nouveaux. Pour ces derniers, le marketing suffit ; pour les premiers, il faut une grande histoire ! Dans son livre « Emotion by Design », Greg Hoffmann, ancien CMO de Nike, explique que l’une des plus grandes avancées de l’entreprise a été de confier à une agence de publicité la construction d’un storytelling appelé à durer et à évoluer. 

Les fans de Nike se sentent parties prenantes d’une grande histoire, incarnée par une marque (le swoosh) et un slogan « just do it ». Mais la grande histoire se trouve dans les publicités, dans les personnalités choisies au fil des ans, dans la lutte contre le racisme et le combat pour l’inclusion représentés par Colin Rand Kaepernick, ainsi que dans le choix même d’être la première entreprise à avoir un CMO afro-américain.

L’histoire de marque en ligne commence par un domaine

it.com Domains : Dans l’industrie des noms de domaine, où la créativité dans le naming est essentielle, comment les marques peuvent-elles s’appuyer sur le storytelling pour valoriser le domaine qu’elles ont choisi ?

CC : Les noms de domaine sont le meilleur moyen d’exprimer clairement l’essence de votre marque, votre marché, et les problèmes que vous résolvez pour les personnes. Quand vous lancez une activité, concentrez-vous sur deux choses : vérifier si le nom d’entreprise choisi est disponible et si un nom de domaine associé l’est aussi.

Par exemple, mon entreprise s’appelle La Content, mais nous sommes dans le storytelling et notre événement phare est le storytelling festival. Acheter les noms de domaine « storytellingfestival » et « lacontent » signifie s’approprier une part de marché très importante et communiquer que nous voulons être l’entreprise de référence en storytelling.

it.com Domains : Comment un nom de domaine peut-il, en lui-même, devenir un outil de storytelling ?

CC : Aujourd’hui, le nom de domaine dit tout de notre marque et de notre storytelling. Lorsqu’on voit des services dont le nom de domaine ne correspond pas au nom de la marque, il y a quelque chose qui cloche. Mais certains services ont créé leur storytelling dès leur nom de domaine. Par exemple, Subito.it, devenu ensuite Subito, ou Facile.it, évoquent précisément l’idée d’un site rapide et à la portée de tout le monde. 

Des histoires, pas du contenu

it.com Domains : Quels formats de storytelling — blogs, vidéos, réseaux sociaux — fonctionnent le mieux dans le monde numérique ?

CC : Il y a quelques années, on disait que les blogs allaient disparaître — mais tout comme les newsletters, ils se portent très bien. Les podcasts et la vidéo sont en plein essor, tandis que les formats sociaux « statiques » sont en léger déclin. Nous passons d’une ère où le contenu était rapide et fréquent à une ère où il sera plus élaboré, qualitatif et multiplateforme. L’époque de la publication frénétique est révolue. Les personnes attendent de nous des histoires, pas du contenu destiné à remplir le calendrier éditorial. 

it.com Domains : Lorsqu’on associe storytelling et marketing d’influence, comment identifier les bons influenceurs pour raconter son histoire avec authenticité ?

CC : Le marketing d’influence fait partie intégrante du storytelling. Il faut simplement accepter que les influenceurs sont des médias, et qu’ils doivent être choisis comme tels. Choisir un influenceur suppose une connaissance du sujet que tout le monde n’a pas. Beaucoup pensent que les outils suffisent (j’en utilise certains comme Klear, iQdata, Inflead), mais ce n’est pas le cas.

Il faut être très au fait des tendances, des créateurs et des types d’audiences qui les suivent. Vient ensuite l’évaluation des métriques propres à chaque influenceur. Qu’en attendez-vous ? Quel type d’audience sera atteint ? Son activité génère-t-elle surtout de la notoriété ou des ventes de produits ? Posez-vous ces questions avant de collaborer avec un créateur et soyez très clair sur l’histoire qu’il devra raconter. 

it.com Domains : Les indicateurs sont en effet essentiels dans l’espace digital. Comment les marques peuvent-elles suivre le succès de leurs actions de storytelling ?

CC : Le storytelling est bien plus mesurable qu’on ne le pense. Qu’il s’agisse du nombre de visites sur le site ou du nombre de membres d’une communauté, l’essentiel est de définir précisément le parcours qui doit amener notre consommateur potentiel à devenir fan, ainsi que les métriques pour évaluer la réussite. Tous les contacts ne se valent pas : un abonné à la newsletter vaut plus qu’un fan Facebook. Un abonné à la newsletter qui, en plus, répond et commente, vaut encore davantage.

it.com Domains : En regardant devant, quelles tendances voyez-vous émerger dans le monde du storytelling de marque ? Quelles perspectives enthousiasmantes se dessinent ?

Aujourd’hui, les marques sont confrontées à un grand défi : embrasser à la fois les nouvelles technologies et les techniques du storytelling analogique, celui de l’histoire capable d’enchanter. Un outil qui génère des vidéos ne sert pas à grand-chose s’il n’y a personne pour écrire la bonne intrigue, imaginer l’incipit et le climax. C’est une période très stimulante pour les storytellers ! L’IA générative nous offre de nombreuses possibilités enthousiasmantes, mais celles et ceux qui savent raconter de grandes histoires prospéreront. 
Inspirez-vous des meilleurs experts du secteur ! Rendez-vous sur le it.com Domains blog et suivez-nous sur les réseaux sociaux.

Cet article a été traduit par une intelligence artificielle et peut contenir des imprécisions. Consultez la version originale en anglais.

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