El avance de Google hacia un mundo sin cookies: qué significa para quienes gestionan sitios web

• Feb 14 2024
• por Ilona K.

El mes pasado, Google deshabilitó las cookies para el 1 % de los usuarios de Chrome. Esta medida inicia la cuenta regresiva hacia el tercer trimestre de 2024, cuando Google planea ampliar el experimento al 100 % de los usuarios de su navegador. ¿Qué significa esto exactamente para ti como propietario o responsable de un negocio y un sitio web?

Google está llevando adelante uno de los cambios más importantes en la industria digital: la manera en que las empresas rastrean el comportamiento de los usuarios en línea. Es decir, Google comenzó a restringir el uso de cookies de terceros, una tecnología que registra la actividad de los usuarios en los sitios web y permite a las empresas mostrar anuncios relacionados con su comportamiento previo en Internet.

¿Cómo funcionan las cookies?

Si no estás familiarizado con el concepto de las cookies, aquí te explicamos cómo funcionan. 

• Un usuario visita un sitio web desde un navegador, ya sea en el móvil o en la computadora. 
• Cada visita al sitio deja un pequeño fragmento de código en el navegador, que indica qué usuario ha visitado qué página. 
• Las compañías que gestionan los navegadores (por ejemplo, Google con Chrome) pueden elaborar perfiles detallados (aunque anónimos) sobre los usuarios y sus preferencias de navegación. 
• Las empresas que utilizan plataformas de publicidad digital (como Google Ads) pueden rastrear a los usuarios mientras navegan por Internet y mostrarles anuncios personalizados. 

Por ejemplo, si has buscado boletos o vacaciones en línea, es muy probable que la próxima vez que navegues por redes sociales veas anuncios de agencias de viajes. Gracias a las cookies, estas empresas saben que has mostrado interés en productos turísticos y que has visitado sitios relacionados; por eso puede resultarte relevante un anuncio sobre vacaciones.

¿Qué está ocurriendo con las cookies?

En enero de 2020, Google anunció que su navegador Chrome dejaría de aceptar cookies de terceros para fines de marketing. Inicialmente, el cambio estaba previsto para finales de 2022, pero luego Google otorgó a la industria una prórroga hasta mediados de 2024. 

El 4 de enero de 2024, Google confirmó que Chrome empezó a restringir las cookies de terceros por defecto para el 1 % de sus usuarios. Esta prueba a pequeña escala (aunque cubre aproximadamente a 30 millones de usuarios de Chrome) es el paso previo al plan de eliminar cookies de terceros para todos los usuarios de Chrome en el tercer trimestre de 2024. 

La barra de direcciones de Chrome mostrará un ícono de «ojo» en los sitios que intenten acceder a cookies de terceros cuando estas estén restringidas:

Las cookies de terceros han sido esenciales para los publicistas digitales, ya que permiten un seguimiento eficiente del comportamiento de los usuarios en diferentes sitios. Sin embargo, según una encuesta reciente de Deloitte, el 65 % de los encuestados manifestó una profunda preocupación por el uso excesivo de cookies y su posible impacto en los datos personales.

De acuerdo con Google, eliminar las cookies de terceros es una oportunidad para mejorar la privacidad de los usuarios y la seguridad de los datos. La empresa también garantiza a los propietarios de sitios web que este nuevo mundo sin cookies estará respaldado por nuevos estándares para el tratamiento de la información de los usuarios.

¿Por qué deberías prestar atención a la nueva política sobre cookies de Google?

Para empezar, Google Chrome tiene aproximadamente dos tercios de la cuota de mercado global de navegadores. Por lo tanto, es muy probable que una parte significativa de tu audiencia use Chrome y que mucho del tráfico de tu sitio web provenga de este navegador.

Además, más del 42 % de los sitios web en el mundo usan cookies. Si tu sitio es uno de ellos y realizas mucha publicidad segmentada para llegar a tus clientes, la eliminación de cookies de terceros influirá significativamente en tu negocio. Asimismo, el 75 % de los especialistas en marketing a nivel global depende de cookies de terceros para sus campañas digitales.

Por último, en una encuesta de 2023 entre especialistas en marketing de todo el mundo, la falta de preparación para un entorno digital sin cookies ocupó el segundo lugar entre las principales preocupaciones en medios y marketing, siendo mencionada por el 39 % de los participantes. Aproximadamente 3 de cada 10 especialistas también manifestaron preocupación por perder acceso a datos de terceros, un desafío estrechamente relacionado con el uso de cookies. 

En resumen, si tu empresa utiliza cookies de terceros, el cambio impulsado por Google impactará tus políticas publicitarias, posiblemente requiera que ajustes tu sitio web y te obligue a explorar alternativas para prepararte para un futuro sin cookies. De hecho, el 59 % de las empresas a nivel mundial ha acelerado su preparación para operar sin cookies, considerándolo una prioridad alta. 

¿Qué puedes hacer para prepararte para un mundo sin cookies?

Como propietario/a de un sitio web, lo mejor que puedes hacer por ahora es analizar cómo la pérdida de cookies de terceros afectará tu sitio, sus servicios y tus estrategias de marketing. Entre ahora y el tercer trimestre de 2024, aún tienes tiempo para tomar tres pasos que te permitirán evaluar tu compatibilidad y realizar los cambios necesarios.

1. Conoce la eliminación de las cookies de terceros. 

Profundiza un poco más en el tema y entiende cómo este cambio impactará la funcionalidad de tu sitio web.

2. Evalúa el uso de cookies en tu sitio

En esta etapa, el alcance de la revisión dependerá de cada empresa y sitio web. Auditar el tipo y áreas en que se utilizan cookies es clave para saber cómo tu caso particular se verá afectado y planificar alternativas.

3. Haz pruebas para detectar errores

Durante el periodo de eliminación, Google ofrece soporte a los propietarios de sitios web. Si tu página o algún servicio que utilizas deja de funcionar al desactivar las cookies de terceros, deberías reportarlo en el breakage tracker.

Mientras tanto, trabaja con tu equipo de marketing para buscar soluciones alternativas que reemplacen las cookies de terceros. Algunas de estas opciones son:

• Google Topics: es parte de Google Sandbox y permite a los anunciantes dirigir publicidad sin comprometer la privacidad de los usuarios. En lugar de rastrear el historial de navegación individual, “Topics” identifica las categorías de los sitios visitados (por ejemplo, moda o viajes).
• Publicidad con influencers: muchas empresas recurren cada vez más a influencers (o creadores de contenido) en redes sociales como portavoces de la marca y sus productos ante una audiencia relevante.
• Datos propios: enfocarse en obtener y aprovechar los datos propios provenientes de ventas y otras interacciones para crear perfiles de clientes más precisos. 

En conclusión, el avance de Google hacia un entorno sin cookies representa un gran cambio para la industria digital, especialmente en la segmentación de usuarios y el marketing digital. Es fundamental entender el alcance de este cambio y preparar tu sitio web para la implementación completa que ocurrirá a fines de este año.

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Este artículo fue traducido por inteligencia artificial y puede contener imprecisiones. Consulta el original en inglés.

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