De peón a fenómeno: Ilya Merenzon sobre la narrativa creativa y cómo hacer crecer un movimiento global del ajedrez

• Sep 8 2025
• por The it.com Domains Team

Desde reimaginar tradiciones de 500 años hasta sacar su empresa a bolsa en la London Stock Exchange, el CEO de World Chess, Ilya Merenzon, explica las jugadas creativas que transformaron un juego de mesa clásico en una marca de estilo de vida moderna.

La apertura

it.com Domains: empecemos por la primera jugada: ¿qué te convenció al principio de que el ajedrez, un juego milenario que todo el mundo “conoce”, aún tenía un nicho por explorar lo bastante grande para una nueva empresa?

Ilya Merenzon: A pesar de tener 500 años, el ajedrez se comportaba como una startup. Tenía millones de usuarios, pero no tenía marca. Ni plataforma. Ni relato. Era tremendamente popular —escuelas, bares, Twitch— y, aun así, parecía una pista de aterrizaje vacía. Cuando nos acercamos por primera vez, el ajedrez estaba a punto de llegar a los smartphones. Había definido siglos de pensamiento, pero no tenía un icono de app. Esa tensión —entre la permanencia y la reinvención total— fue el espacio en el que entramos.

it.com Domains: antes de contar con financiación o planes formales, ¿cómo capturaste la emoción de esa idea —moodboards, playlists, cuadernos de bocetos? ¿Qué señales tempranas te dijeron que había una comunidad esperando ser impulsada?

IM: No sabíamos lo que teníamos entre manos. Se sentía importante, pero era algo en bruto: sin forma, sin centro. Así que contratamos a Pentagram y les pedimos que definieran cómo debía verse el ajedrez en el siglo XXI. Y lo hicieron. Nos dieron un sistema visual que se sitúa en algún punto entre una iglesia, un Premio Nobel y una copa de esports. Ese fue el gran avance. De repente, el ajedrez dejó de ser polvoriento: era sagrado, serio y competitivo. Y en ese instante vimos las señales: hilos de Reddit con 5.000 comentarios, YouTubers de nicho alcanzando millones de visualizaciones, parques de Brooklyn abarrotados alrededor de los tableros. El ajedrez estaba sucediendo. Solo necesitaba un altar.

it.com Domains: los eventos de World Chess se parecen más a desfiles de moda que a torneos. ¿Cuáles fueron tus referentes visuales al definir esa estética?

IM: Queríamos coherencia y estilo: algo que hiciera que el evento destacara de forma inconfundible. Así que usamos el diseño no solo como decoración, sino como estrategia. Y, en algún momento del camino, acabamos en una situación en la que el ajedrez no solo estaba alcanzando a otros deportes, sino mostrándoles cómo debía hacerse.

El mediojuego

it.com Domains: a menudo hablas del “ajedrez como cultura”. ¿Cómo orientó ese enfoque tus primeros mensajes y propuestas?

IM: El pitch fue sencillo. Cada década corona a sus iconos: las y los más veloces, las y los más fuertes, las y los más ricos. Estamos aquí para decidir quién es la persona más inteligente. Esa era la frase. El ajedrez no era solo un juego, era el territorio cultural del intelecto. Y así lo tratamos desde el primer día. El mensaje no era “juega ahora”, sino “únete a la conversación definitoria de la década”. Ese giro —de deporte a símbolo— lo cambió todo.

it.com Domains: el primer gran salto fue organizar el Campeonato de 2016 en Nueva York. ¿Cuál fue el brief creativo para que se sintiera fresco?

IM: Que se sintiera como el club privado más cool del mundo, durante un mes, y con entrada para todas y todos. Ese fue el brief. Nada de acreditaciones al cuello, ni branding rancio, ni ceremonia polvorienta. Queríamos energía de cuerda de terciopelo, pero sin la cuerda. Un lugar donde te cruzaras con una gran maestra o un gran maestro, con una fundadora o un fundador del sector tecnológico, con una modelo y con una chica o un chico de Brooklyn, todas y todos mirando el mismo final. El ajedrez merecía una atmósfera. Así que la construimos.

it.com Domains: muchas y muchos fundadores se atascan con el “constrúyelo y vendrán”. ¿Qué tácticas marcaron la diferencia en esos primeros meses? ¿Qué papel jugó el storytelling para cambiar la percepción pública?

IM: El ajedrez ya era enorme. Fue como tropezar con una startup con millones de usuarios, pero sin producto real: sin marca, sin UX, sin relato. Así que, en lugar de construir desde cero, nos centramos en dar forma a lo que ya existía. Convertimos a las y los jugadores en personajes. Mostramos el backstage. La tensión. Los rituales. De pronto no se trataba solo de las jugadas, sino de las mentes. Eso fue lo que cambió la percepción. El ajedrez no necesitaba ser reinventado. Necesitaba ser visto.

El final

it.com Domains: World Chess combinó rápidamente el prestigio offline (los campeonatos mundiales de FIDE) con contenido digital. ¿Cómo ayudó su sitio web a tender puentes entre esos dos mundos para las y los fans?

IM: En el libro que estoy escribiendo, a esto lo llamo el problema de “cuerda de terciopelo con Wi‑Fi”. El ajedrez tenía toda esa gravedad heredada: el Campeonato del Mundo, jugadores con traje, ruedas de prensa con botellas de agua alineadas como misiles. Y, de pronto, la misma audiencia que compraba entradas para las partidas también veía Netflix en tres pantallas. El sitio web fue la bisagra. Retransmitimos las partidas como un show de Netflix, hicimos que los sets se pudieran comprar como lanzamientos de Supreme y, con el tiempo, lo convertimos en un lugar donde podías jugar contra alguien en Yakarta a las 3 a. m. Pero no tuvimos que esforzarnos demasiado: quienes juegan en línea ya habían construido una comunidad; solo teníamos que unirnos a la fiesta y, además, jugar con sus reglas.

it.com Domains: si empezaras hoy desde cero, ¿qué movimiento de posicionamiento repetirías y qué harías totalmente distinto?

IM: Repetiría la decisión de tratar el diseño como estrategia, no como decoración. Eso está en el ADN de World Chess: trabajamos con Pentagram en el rediseño de las piezas, y es la razón por la que, de repente, el ajedrez pasó a ser algo que quieres subir a Instagram. 

Lo que haría distinto es el orden de operaciones: empezaría por lo digital y dejaría que lo físico orbitara a su alrededor. En 2016 todavía pensábamos que los clubes y la puesta en escena eran el centro de gravedad. Ahora diría que el teléfono es el club, y el recinto es la fiesta posterior.

it.com Domains: por último, ¿qué consejo les darías a quienes fundan empresas y buscan su propio nicho desatendido, pero temen que el mercado parezca “demasiado tradicional como para reinventarlo”? ¿Cuál es tu “repertorio de aperturas” para lanzar —búsqueda de dominio, MVP, primeras 100 superfans— cuando el presupuesto es ajustado, pero la ambición es enorme?

IM: De esto va literalmente mi libro: de cómo un juego que la gente daba por intocable —hombres mayores, cafeterías soviéticas, café frío— se rebrandió como una startup global. Si el mercado te parece “demasiado tradicional”, probablemente esté pidiendo a gritos una reinvención. Mi propio repertorio va así:

• MVP: construye algo pequeño, pero con autoridad —aunque esté sujeto con cinta, debe parecer inevitable.
• Primeras 100 superfans: encuéntralas y encuéntralos, ponles nombre y mímales. Son tu departamento de marketing sin sueldo.

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Este artículo fue traducido por inteligencia artificial y puede contener imprecisiones. Consulta el original en inglés.

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