Як розповісти історію бренду в епоху розсіювання уваги: Cristiano Carriero, La Content Academy
- автор Ilona K.
Зміст
У часи інформаційного перенасичення складно зробити так, щоб голос вашого бренду почули. Cristiano Carriero, співзасновник La Content Academy, ділиться своїми порадами щодо сторителінгу бренду в епоху розсіювання уваги в інтерв'ю для it.com Domains.
Опанування мистецтва сторителінгу, ймовірно, є однією з найважливіших речей, які можна зробити для свого бренду. Якось Steve Jobs сказав: "найвпливовіша людина у світі – оповідач". Однак сторителінг в епоху цифрових технологій і штучного інтелекту, коли контент перетворився на товар, стає складнішим, ніж будь-коли.
Як донести історію свого бренду, коли будь-хто може написати текст на 8 000 слів, створити зображення або навіть пісню менш ніж за хвилину за допомогою ШІ? Під час заходу We Make Future у Болоньї Cristiano Carriero, співзасновник La Content Academy, автор Storytelling Festival і спікер TedX, представив своє бачення теми на майстер-класі "The Power of Story: Building Remarkable Brands in the Digital Landscape". Ми попросили Cristiano поділитися порадами щодо ефективного сторителінгу бренду для бізнесів, які прагнуть досягти успіху онлайн.
Привертайте, залучайте, захоплюйте!
it.com Domains: Як бренд може визначити свою унікальну історію – ту, що справді вирізняє його серед конкурентів?
Cristiano Carriero: Головний виклик – шукати історії, які привертають, залучають, захоплюють – а ключ до того, щоб їх знаходити, завжди один: слухати. Втім, не кожен здатен уважно слухати своїх стейкхолдерів, клієнтів, працівників. Саме там зазвичай і ховаються історії. У мене є метод, що передбачає ґрунтовний аудит усіх стейкхолдерів, аби по-справжньому зрозуміти, у чому сутність бренду та яким є стрижневий наратив компанії.
it.com Domains: Коли будуєте історію бренду, на чому варто зосереджуватися – на минулому, теперішньому чи майбутньому компанії?
CC: Звісно, не всі компанії мають таке минуле, щоб їх можна було вважати брендами з історією. Ті, хто її мають, повинні берегти її як один із засадничих елементів наративу – разом із теперішнім і майбутнім, які розповідають нам про довгострокове бачення.
Сторителінг міститься на цьому стику між теперішнім і майбутнім. Навіть якщо не так важливо комунікувати трансформацію компанії – яка, зрештою, може залишатися незмінною, – як трансформацію людей, що користуються цим продуктом/послугою.
it.com Domains: Які є дієві способи перетворити складне повідомлення бренду на зрозумілий і захопливий наратив?
Мати чудову історію бренду недостатньо – її потрібно перетворити на зрозумілий і захопливий наратив. Для цього слід спрощувати, але інколи погано продуманий добір понять, слів, зображень і їхнє комбінування призводять до банальності – уникайте цього за будь-яку ціну!
Коли ви сформулювали просте повідомлення – пам'ятайте: комунікація – це питання ритму, а не лише часу. Щоб ідея закріпилася, її потрібно повторити кілька разів, щонайменше десятьма різними способами. Люди не те щоб не хочуть слухати: вони просто зайняті. Ми живемо в справжню епоху розсіювання уваги – сам CEO Netflix каже, що їхній головний конкурент – сон!
it.com Domains: Які ресурси ви б порадили тим, хто лише починає відкривати для себе силу сторителінгу?
"Steal like an Artist" і "Newspaper Blackout", обидві книжки Austin Kleon, – безцінний ресурс, так само як і Ted Talks на кшталт "Starting with Why" від Simon Sinek. Будьте допитливими, слухайте подкасти, долучайтеся – є багато подій зі сторителінгу, які варто відвідати. Дивіться старі рекламні ролики – ті, що увійшли в історію реклами. Запитуйте себе, чому вони працювали й чи працювали б досі. Якщо відповідь "так", то тому, що в них була універсальність сторителінгу – як і у великих класичних творах літератури та кіно.
Storydoing, а не Storytelling
it.com Domains: Як сторителінг можна використати, щоб вибудувати довіру та авторитет серед потенційних клієнтів?
CC: Сторителінг створює довіру тоді, коли це не просто маніфест, а дія, залучення, екосистема. Якщо на моєму сайті написано, що моя компанія дотримується принципів сталого розвитку, а мої працівники – ні, це не сторителінг. Якщо я кажу, що маю візію, а CEO моєї компанії не здатен виголосити натхненну промову, це не сторителінг.
Саме тому я вірю в storydoing, а не storytelling: план конкретних дій, який потрібно відстежувати та який залучає всі функції – HR, комунікації, маркетинг, менеджмент.
it.com Domains: Яких поширених помилок припускаються бренди у сторителінгу і як їх уникнути?
CC: Найпоширеніша помилка брендів – плутати його з вигадкою. Або думати, що "storytelling" означає зробити текст більш "смачним", тобто взяти інформативний текст, наповнити його метафорами й очікувати, що він стане захопливим. Ніщо не може бути більш хибним.
Сторителінг – це спосіб мислення, і щоб він таким став, він має бути компасом для компанії. Мій принцип: якщо про це можна розповісти, значить, це може спрацювати. Я завжди прошу своїх працівників розповісти мені історію продукту чи послуги, які вони мають запустити, або ідеї, яку хотіли б перетворити на бізнес. Водночас остерігайтеся, щоб наратив не взяв гору: вкрай важливо знайти правильний баланс між історіями та фактами, аби зберегти цілісність і довіру.
it.com Domains: Як сторителінг можна використати не лише для залучення нових клієнтів, а й для формування лояльності серед наявних?
CC: Утримати старих клієнтів складніше, ніж залучити нових. Для другого достатньо маркетингу, а для першого потрібна справді сильна історія! У своїй книжці "Emotion by Design" Greg Hoffmann, колишній CMO Nike, пояснює, що одним із найбільших проривів компанії стало те, що вони доручили одній рекламній агенції вибудовувати сторителінг, який триватиме й еволюціонуватиме.
Усі фанати Nike відчувають себе частиною великої історії, яку уособлює бренд (the swoosh) і слоган "just do it". Але велика історія – у рекламних роликах, у героях, яких обирали для відгуків протягом років, у боротьбі з расизмом і за інклюзивність, яку уособлював Colin Rand Kaepernick, а також у самому рішенні стати першою компанією, що мала афроамериканського CMO.
Онлайн-історія бренду починається з домену
it.com Domains: У сфері доменних імен, де ключову роль відіграє креативність у найменуванні, як бренди можуть використати сторителінг, щоб підсилити обраний домен?
CC: Домен – найкращий спосіб чітко показати, про що ваш бренд, який у вас ринок і які проблеми ви розв'язуєте для людей. Коли запускаєте бізнес, думайте про дві речі: чи вільна назва, яку ви обрали для бізнесу, і чи доступний відповідний домен.
Наприклад, моя компанія називається La Content, але ми працюємо у сфері сторителінгу, а наш флагманський захід – фестиваль сторителінгу. Купити доменні імена "storytellingfestival" і "lacontent" означає забрати дуже важливу частку ринку й донести, що ми хочемо бути компанією-орієнтиром у сторителінгу.
it.com Domains: Як саме доменне ім'я може бути інструментом сторителінгу?
CC: Сьогодні доменне ім'я розповідає все про наш бренд і наш сторителінг. Коли ми бачимо сервіси, у яких доменне ім'я не збігається з назвою бренду, щось не так. Але є сервіси, які створили власний сторителінг прямо з доменного імені. Наприклад, Subito.it, що згодом стало Subito, або Facile.it, яке буквально передає ідею швидкого сайту, доступного кожному.
Історії, а не контент
it.com Domains: Які формати сторителінгу – блоги, відео, соцмережі – найкраще працюють у цифровому світі?
CC: Кілька років тому казали, що блоги помруть, але, як і розсилки, вони, схоже, почуваються цілком добре. Подкасти та відео набирають обертів, тоді як "статичні" формати в соцмережах трохи здають позиції. Ми переходимо від епохи, коли контент був швидким і частим, до епохи, де контент буде більш опрацьованим, якісним і мультиплатформним. Ера шалених публікацій минула. Люди просять у нас історії, а не контент для заповнення редакційного плану.
it.com Domains: Коли сторителінг поєднують з influencer marketing, як брендам визначити правильних інфлюенсерів, щоб вони автентично розповіли їхню історію?
CC: Influencer marketing – невіддільна частина сторителінгу. Потрібно просто прийняти, що інфлюенсери – це медіа, і їх слід добирати саме як медіа. Вибір інфлюенсера передбачає знання теми, якого не всі мають. Багато хто думає, що достатньо інструментів (я користуюся деякими, як-от Klear, iQdata, Inflead), але це не так.
Потрібно дуже добре тримати руку на пульсі трендів, авторів контенту та типу аудиторії, яка за ними стежить. Далі – оцінити метрики конкретного інфлюенсера. Чого я від нього/неї очікую? Яку аудиторію він/вона охопить? Чи підвищує їхня активність впізнаваність, чи стимулює купівлю продукту? Поставте ці запитання до початку співпраці з автором/авторкою контенту й максимально чітко визначте історію, яку він або вона має розповісти.
it.com Domains: Метрики справді критично важливі в цифровому просторі. Як брендам відстежувати успіх своїх сторителінгових зусиль?
CC: Сторителінг набагато вимірюваніший, ніж здається. Чи то кількість відвідувань сайту, чи кількість учасників у спільноті – головне ретельно визначити шлях, який має перетворити нашого потенційного споживача на фаната, а також метрики для оцінювання успіху. Не всі контакти рівноцінні: підписник розсилки цінніший за фаната у Facebook. Підписник розсилки, який до того ж відповідає й коментує, цінніший ще більше.
it.com Domains: Якщо дивитися наперед, які тренди, на вашу думку, з'являються у світі сторителінгу брендів? Які захопливі можливості попереду?
Сьогодні перед брендами стоїть великий виклик – поєднати нові технології з техніками аналогового сторителінгу, з історією, здатною зачаровувати. Невелика користь від інструмента, що генерує відео, якщо немає того, хто може написати правильний сюжет, вигадати інципіт і кульмінацію. Це неймовірно захопливий час для оповідачів! Генеративний ШІ відкриває перед нами багато вражальних можливостей, але процвітатимуть ті, хто вміє розповідати великі історії.
Надихайтеся провідними експертами галузі! Відвідайте блог it.com Domains і стежте за нами в соціальних мережах.
Цю статтю перекладено штучним інтелектом, тому вона може містити неточності. Перегляньте оригінал англійською мовою.
Читайте також
