Da pedone a fenomeno: Ilya Merenzon sulla narrazione creativa e sulla crescita di un movimento scacchistico globale

• Set 8 2025
• di The it.com Domains Team

Dalla reinterpretazione di tradizioni vecchie di 500 anni alla quotazione della sua azienda alla Borsa di Londra, il CEO di World Chess Ilya Merenzon spiega le mosse creative che hanno trasformato un classico gioco da tavolo in un moderno lifestyle brand.

L’apertura

it.com Domains: Partiamo dalla prima mossa: cosa l’ha convinto per primo che gli scacchi – un gioco antico che tutti “conoscono” – avessero ancora una nicchia inesplorata abbastanza ampia per una nuova azienda?

Ilya Merenzon: Pur avendo 500 anni, gli scacchi si comportavano come una startup. Avevano milioni di utenti – ma nessun brand. Nessuna piattaforma. Nessuna storia. Erano estremamente popolari – scuole, bar, Twitch – eppure sembrava una pista di decollo libera. Quando li abbiamo osservati per la prima volta, gli scacchi stavano per approdare sugli smartphone. Avevano definito secoli di pensiero, ma non avevano l’icona dell’app. Quella tensione – tra permanenza e reinvenzione totale – è stata lo spazio in cui ci siamo inseriti.

it.com Domains: Prima dei finanziamenti o di piani formali, come avete catturato l’emozione di quell’idea – moodboard, playlist, taccuini? Quali segnali iniziali vi hanno detto che c’era una community pronta a essere galvanizzata?

IM: Non sapevamo cosa avevamo tra le mani. Sembrava importante, ma era grezzo – senza forma, senza centro. Così abbiamo ingaggiato Pentagram e chiesto loro di definire come devono apparire gli scacchi nel XXI secolo. E l’hanno fatto. Ci hanno consegnato un sistema visivo che sta a metà tra una chiesa, un Premio Nobel e una coppa di esports. Quella è stata la svolta. All’improvviso gli scacchi non erano più polverosi – erano sacri, seri e competitivi. E proprio allora abbiamo visto i segnali: thread su Reddit con 5.000 commenti, YouTuber di nicchia che raggiungevano milioni di visualizzazioni, parchi di Brooklyn pieni attorno alle scacchiere. Gli scacchi stavano vivendo un momento. Avevano solo bisogno di un altare.

it.com Domains: Gli eventi di World Chess assomigliano più a sfilate di moda che a tornei. Quali sono stati i riferimenti visivi quando avete impostato quell’estetica?

IM: Volevamo coerenza e stile – qualcosa che rendesse l’evento inconfondibile. Quindi abbiamo usato il design non solo come decorazione, ma come strategia. E a un certo punto ci siamo ritrovati in una situazione in cui gli scacchi non stavano solo recuperando terreno rispetto agli altri sport – stavano mostrando agli altri come si fa.

Il mediogioco

it.com Domains: Parlate spesso di “scacchi come cultura”. In che modo questa impostazione ha guidato i vostri messaggi e le vostre presentazioni iniziali?

IM: Il pitch era semplice. Ogni decennio incorona le sue icone – il più veloce, il più forte, il più ricco. Noi siamo qui per decidere chi è il più intelligente. Era questa la frase. Gli scacchi non erano solo un gioco, erano il territorio culturale dell’intelletto. E così li abbiamo trattati fin dal primo giorno. Il messaggio non era “gioca ora”, ma “unisciti alla conversazione che definisce il decennio”. Quel passaggio – da sport a simbolo – ha cambiato tutto.

it.com Domains: Il primo grande salto è stato ospitare il Campionato del 2016 a New York. Qual è stato il brief creativo per farlo sembrare nuovo?

IM: Farlo sembrare il club privato più cool del mondo – per un mese – dove tutti sono invitati. Questo era il brief. Niente lanyard, niente branding stantio, niente cerimonie polverose. Volevamo l’energia del velvet rope, ma senza il velvet rope. Un posto dove potevi imbatterti in un grande maestro, un founder tech, una modella e un ragazzo di Brooklyn che guardavano lo stesso finale. Gli scacchi meritavano un’atmosfera. Così l’abbiamo costruita.

it.com Domains: Molti founder faticano con il “costruiscilo e arriveranno”. Quali tattiche hanno fatto davvero la differenza in quei primi mesi? Che ruolo ha avuto lo storytelling nel cambiare la percezione pubblica?

IM: Gli scacchi erano già enormi. Era come imbattersi in una startup con milioni di utenti ma senza un vero prodotto – nessun brand, nessuna UX, nessuna storia. Quindi, invece di costruire da zero, ci siamo concentrati a dare forma a ciò che c’era già. Abbiamo trasformato i giocatori in personaggi. Abbiamo mostrato il backstage. La tensione. I rituali. All’improvviso non si trattava più solo delle mosse – ma delle menti. È questo che ha cambiato la percezione. Gli scacchi non avevano bisogno di essere reinventati. Dovevano essere visti.

Il finale

it.com Domains: World Chess ha rapidamente unito il prestigio offline (i campionati del mondo FIDE) ai contenuti digitali. In che modo il vostro sito ha aiutato a mettere in connessione questi due mondi per i fan?

IM: Nel libro che sto scrivendo, chiamo questo problema “il velvet rope che incontra il Wi‑Fi”. Gli scacchi avevano tutta questa gravitas ereditata – il Campionato del Mondo, i giocatori in giacca, conferenze stampa con le bottiglie d’acqua allineate come missili. E poi, all’improvviso, lo stesso pubblico che comprava i biglietti delle partite guardava anche Netflix su tre schermi. Il sito era la cerniera. Abbiamo trasmesso i match come una serie Netflix, reso i set acquistabili come le uscite di Supreme e, alla fine, l’abbiamo trasformato in un luogo dove potevi giocare contro qualcuno a Giacarta alle 3 del mattino. Ma non abbiamo dovuto faticare troppo – chi giocava online aveva già costruito una community, noi dovevamo solo unirci alla festa e, infatti, giocare anche secondo le loro regole.

it.com Domains: Se dovesse ricominciare da zero oggi, quale mossa di posizionamento ripeterebbe – e cosa farebbe completamente in modo diverso?

IM: Ripeterei la decisione di trattare il design come strategia, non come decorazione. È nel DNA di World Chess – abbiamo lavorato con Pentagram al redesign dei pezzi, ed è il motivo per cui all’improvviso gli scacchi sono diventati qualcosa da postare su Instagram. 

Quello che farei diversamente è la sequenza delle operazioni: inizierei dal digitale e lascerei che il fisico gli orbitasse intorno. Nel 2016 pensavamo ancora che i club e la messa in scena fossero il centro di gravità. Oggi direi che il telefono è il club, e la sede è l’afterparty.

it.com Domains: Infine, quale consiglio darebbe ai founder alla ricerca della propria nicchia poco servita ma preoccupati che il mercato sembri “troppo tradizionale per essere reinventato”? Qual è il suo “repertorio di apertura” per il lancio – ricerca del dominio, MVP, primi 100 superfan – quando il budget è ridotto ma l’ambizione è grande?

IM: È letteralmente di questo che parla il mio libro: come un gioco che tutti consideravano intoccabile – vecchi signori, mense sovietiche, caffè freddo – sia stato rebrandizzato in una startup globale. Se il mercato sembra “troppo tradizionale”, probabilmente sta chiedendo a gran voce una reinvenzione. Il mio repertorio personale è questo:

• MVP: costruisci qualcosa di piccolo ma autorevole – anche se tenuto insieme con il nastro adesivo, deve apparire inevitabile.
• Primi 100 superfan: trovali, chiamali per nome, viziali. Sono il tuo reparto marketing non retribuito.

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Questo articolo è stato tradotto da un’intelligenza artificiale e può contenere imprecisioni. Consulta l’originale in inglese.

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