Du pion au phénomène : Ilya Merenzon sur la narration créative et la croissance d’un mouvement mondial des échecs

• Sep 8 2025
• par The it.com Domains Team

En réinventant des traditions vieilles de 500 ans et en introduisant sa société en Bourse à Londres, le CEO de World Chess, Ilya Merenzon, explique les gambits créatifs qui ont transformé un jeu de plateau classique en marque lifestyle contemporaine.

The Opening

it.com Domains : Commençons par le premier coup : qu’est-ce qui vous a d’abord convaincu que les échecs – un jeu pluriséculaire que tout le monde "connaît" – avaient encore une niche inexplorée assez vaste pour une nouvelle entreprise ?

Ilya Merenzon : Bien qu’ils aient 500 ans, les échecs se comportaient comme une startup. Ils avaient des millions d’utilisateurs – mais aucune marque. Aucune plateforme. Aucune histoire. C’était incroyablement populaire – écoles, bars, Twitch – et pourtant, cela ressemblait à une piste d’atterrissage ouverte. Lorsque nous nous y sommes intéressés, les échecs allaient justement débarquer sur les smartphones. Ils ont façonné des siècles de pensée, mais n’avaient pas d’icône d’application. Cette tension – entre permanence et réinvention totale – était l’espace dans lequel nous nous sommes engouffrés.

it.com Domains : Avant les financements ou les plans formels, comment avez-vous capturé l’émotion de cette idée – moodboards, playlists, carnets de croquis ? Quels premiers signaux vous ont indiqué qu’une communauté n’attendait qu’à être galvanisée ?

IM : Nous ne savions pas ce que nous avions. Cela paraissait important, mais c’était brut – sans forme ni centre. Alors nous avons engagé Pentagram et leur avons demandé de définir ce à quoi les échecs doivent ressembler au XXIe siècle. Et ils l’ont fait. Ils nous ont donné un système visuel situé quelque part entre une église, un prix Nobel et une coupe d’esport. Ce fut le déclic. Soudain, les échecs n’étaient plus poussiéreux – ils étaient sacrés, sérieux et compétitifs. Et à ce moment-là, nous avons vu les signaux : des fils Reddit avec 5 000 commentaires, des YouTubeurs de niche atteignant des millions de vues, des parcs de Brooklyn bondés autour des échiquiers. Le phénomène était là. Il ne leur manquait qu’un autel.

it.com Domains : Les événements World Chess ressemblent plus à des défilés de mode qu’à des tournois. Quelles ont été vos références visuelles en posant cette esthétique ?

IM : Nous voulions de la cohérence et du style – quelque chose qui fasse ressortir l’événement de manière incontestable. Nous avons donc utilisé le design non pas comme décoration, mais comme stratégie. Et en cours de route, nous nous sommes retrouvés dans une situation où les échecs non seulement rattrapaient les autres sports, mais leur montraient aussi comment il fallait faire.

The Middlegame

it.com Domains : Vous parlez souvent de "chess as culture". Comment ce cadrage a-t-il orienté vos premiers messages et vos pitches ?

IM : Le pitch était simple. Chaque décennie couronne ses icônes – les plus rapides, les plus forts, les plus riches. Nous sommes là pour décider qui est la personne la plus intelligente. C’était la ligne. Les échecs n’étaient pas seulement un jeu, c’était le territoire culturel de l’intellect. Nous les avons donc traités comme tels dès le premier jour. Le message n’était pas "jouez maintenant", mais "rejoignez la conversation déterminante de la décennie". Ce déplacement – du sport au symbole – a tout changé.

it.com Domains : Le premier grand saut a été l’organisation du championnat 2016 à New York. Quel était le brief créatif pour lui donner un air de nouveauté ?

IM : Faites en sorte que cela ressemble au club privé le plus cool du monde – pendant un mois – où tout le monde est invité. C’était le brief. Pas de badges, pas de branding rassis, pas de cérémonial poussiéreux. Nous voulions l’énergie du cordon de velours, sans le cordon de velours. Un lieu où vous croiseriez un grand maître, un fondateur de la tech, un mannequin et un gamin de Brooklyn, tous en train de regarder la même finale. Les échecs méritaient une atmosphère. Nous l’avons créée.

it.com Domains : Beaucoup de fondateurs se heurtent au "build it and they will come". Quelles tactiques ont vraiment fait bouger les lignes au cours des premiers mois ? Quel rôle la narration a-t-elle joué dans l’évolution de la perception du public ?

IM : Les échecs étaient déjà immenses. C’était comme tomber sur une startup avec des millions d’utilisateurs mais sans véritable produit – pas de marque, pas d’UX, pas d’histoire. Alors au lieu de construire à partir de zéro, nous nous sommes attachés à façonner ce qui existait déjà. Nous avons transformé les joueurs en personnages. Nous avons montré les coulisses. La tension. Les rituels. Soudain, il ne s’agissait plus seulement des coups – mais des esprits. C’est ce qui a fait évoluer la perception. Les échecs n’avaient pas besoin d’être réinventés. Ils avaient besoin d’être vus.

The Endgame

it.com Domains : World Chess a rapidement combiné prestige hors ligne (championnats du monde FIDE) et contenu numérique. Comment votre site web a-t-il permis de relier ces deux univers pour les fans ?

IM : Dans le livre que j’écris, j’appelle cela le problème "cordon de velours et Wi-Fi". Les échecs avaient toute cette gravitas héritée – le championnat du monde, des joueurs en costume, des conférences de presse avec des bouteilles d’eau alignées comme des missiles. Et soudain, le même public qui achetait des billets de match regardait aussi Netflix sur trois écrans. Le site web était la charnière. Nous avons diffusé les matchs comme une série Netflix, rendu les sets disponibles à l’achat comme des drops Supreme, et l’avons finalement transformé en un lieu où vous pouviez jouer contre quelqu’un à Jakarta à 3 h du matin. Mais nous n’avons pas eu à travailler dur – les personnes qui jouent en ligne avaient déjà construit une communauté, nous n’avions qu’à rejoindre la fête et, en fait, jouer selon leurs règles aussi.

it.com Domains : Si vous repartiez de zéro aujourd’hui, quel positionnement répéteriez-vous – et qu’est-ce que vous feriez totalement différemment ?

IM : Je répéterais la décision de considérer le design comme une stratégie, pas comme une décoration. C’est dans l’ADN de World Chess – nous avons travaillé avec Pentagram sur la refonte des pièces, et c’est la raison pour laquelle les échecs se sont soudain mis à ressembler à quelque chose que l’on poste sur Instagram. 

Ce que je ferais différemment, c’est l’ordre des opérations : je commencerais par le numérique et laisserais le physique graviter autour. En 2016, nous pensions encore que les clubs et la scénographie étaient le centre de gravité. Aujourd’hui, je dirais que le téléphone est le club, et que le lieu est l’after-party.

it.com Domains : Enfin, quel conseil donneriez-vous aux fondateurs qui cherchent leur propre niche délaissée mais s’inquiètent que le marché paraisse "trop traditionnel pour être réinventé" ? Quel est votre "répertoire d’ouverture" pour se lancer – recherche de domaine, MVP, 100 premiers superfans – quand le budget est serré mais l’ambition immense ?

IM : C’est littéralement le sujet de mon livre : comment un jeu que l’on pensait intouchable – vieux messieurs, cafétérias soviétiques, café froid – a été rebrandé en startup mondiale. Si le marché vous paraît "trop traditionnel", il implore sans doute d’être réinventé. Mon propre répertoire se déroule ainsi :

• MVP : créez quelque chose de petit mais avec autorité – même si c’est rafistolé, cela doit avoir l’air inévitable.
• Premiers 100 superfans : trouvez-les, nommez-les, choyez-les. Ce sont votre service marketing bénévole.

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Cet article a été traduit par une intelligence artificielle et peut contenir des imprécisions. Consultez la version originale en anglais.

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